平安集团的实践,如何利用净推荐值(NPS)提升客户体验?


随着“互联网+”时代的到来和数字经济的兴起和繁荣,金融行业面临不断挑战。为进一步提升客户体验管理,跟上时代潮流,行业内部开启了“换血”模式,传统管理模式已纷纷遭到淘汰,取而代之的是数字化转型、人工智能、大数据等一系列新时代的宠儿。

净推荐值NPS——这样一个新名词,逐渐出现在大众的视野当中。

定义
NPS(Net Product Standard),净推荐值,又称净促进者得分,亦可称口碑,是一种计量某个客户将会像其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值,企业可以让自己更加成功。

缘起
净推荐值最早是由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人弗雷德·里克雷赫德(Frederick Reichheld)在2003年哈佛大学商务回顾文章《你需要致力于增长的一个数字》的文章中提到,随后在他的著作《终极疑问:驱动良心利润和真正发展》中详细解释了这一术语。

计算公式 
NPS=(推荐者数/总样本数)️100% - (贬损者数/总样本数)️100%


NPS模型通过询问客户是否愿意推荐你的企业、产品或服务这样一个简单的问题,并让客户在0~10分之间选择一个分值作为其推荐的意愿程度:

然而,考虑到客户体验评估技术、新兴新技术和大数据的变化和发展,NPS 仍然是评估客户体验健康程度和预测客户忠诚度的有效指标吗?



许多企业会认为NPS与他们的业务相关,原因如下:

更易于将他们的客户体验与竞争对手和同行业进行对比。例如,NPS度量方法设计是一种全球标准的方法,这使得企业可以更容易地将“苹果”与“苹果”进行比较,因为NPS正在衡量推荐特定公司、产品或服务的可能性,而不是特定产品以及每个企业可能独有的客户旅程的服务属性或组件。

NPS对于企业中的每个人来说都很容易理解,因为其规模不大,在100-100+之间,并且能够简单解释如果NPS上升,客户忠诚度将增加,如果NPS下降,客户忠诚度将下降。

此外,如果NPS以更有效的方式实施,公司通常可以提出后续问题,以确定客户提供分数的原因。这可以帮助企业更有效地确定忠诚度的驱动因素,而不仅仅是理解总体NPS分数。

NPS可以在提供客户体验的过程中推动集体责任。由于NPS通常被视为整个公司的衡量标准,这有助于鼓励每个员工对客户体验负责,因为他们都是以同一目标的KPI为基础。为所有员工提供一致的KPI可以影响员工更有效地协作以提供统一的客户体验。



平安集团这一案例已充分说明NPS实则与企业业务渊源至深:

1)NPS与客户价值

不少研究还发现不同推荐意愿的客户对企业贡献的的价值存在显著差异,尤其推荐这与贬损者的收入差距巨大,推荐者是主要价值贡献者,遵从80/20效率法则,而贬损者则有可能令企业亏损。

平安在时间NPS的过程中通过研究只有客户发现,无论从收入、交叉购买、转介绍还是流失行为来看,推荐者的表现都显著好于贬损者。平安内部多家传统金融公司的呀妞结果显示,金融客户的推荐者相比贬损者反应如下:
  • 平局营收贡献率高50%~100%
  • 交叉购买多30%~180%
  • 推荐行为多80%~150%
  • 流失率低70%~80%

2)互联网公司用户推荐行业与NPS值
对于互联网公司来说,流量至关重要,用户量的不断增长是业务发展的首要任务,提升客户体验的目标之一也是不断获得新的客户,保留老客户。

3)NPS与公司价值

客户价值的累积即成为公司价值。NPS的相对提升,与竞争者相比的排名改善,其本质是企业相对竞争力的提升,因而相对于业务增长速度、市场占有率等业季指标,NPS更具有先兆性特征,即NPS的相对改善课余是业务增长速度、市场占有率的提高。



我们看到的最常见的NPS挑战包括:

NPS对客户体验的真实状况见解有限,并且不能作为客户忠诚度和从公司购买更多信息的预测因素。例如,NPS问题本身就是询问客户对组织品牌的倡导,而不是他们再次从他们那里购买的倾向。然而,要弄清客户客户购买倾向通常需要进一步了解客户的回购问题及NPS问题。

虽然比其他组织更有效地实施NPS的组织通常在他们的调查中包含后续问题以了解NPS评分的根本原因,但这些见解通常不可翻译或有用。

例如,许多组织经常提出一般性问题,这意味着客户可能不会过于具体地了解他们是否存在与产品相关的问题、服务问题,或者对体验的一方面(而不是一系列事情)感到不满意。

更重要的是,客户经常收到他们购买服务或产品的公司的NPS调查轰炸,这往往会造成调查疲劳。除此之外,如今大多数客户的时间紧迫,往往导致客户很少提供关于驱动其体验的细节,或者根本不予反馈。因此,企业发现很难获取他们所需要的广度和深度的见解,以得出CX的全面评估,追溯缘由,并改进客户体验。

即使公司调整了他们的NPS研究,以获得关于NPS分数背后驱动因素的全面了解,这些信息也不太可能提供对客户忠诚度和体验绩效的全面理解。例如,NPS不能准确地帮助预测客户流失或员工敬业度,以及企业文化对客户忠诚度的影响。

此外,NPS并不会查明阻碍提供统一体验的业务和服务问题。这就是为什么你的NPS方法需要进一步改进,以便在您的关键业务功能和团队中与其他关键的相关指标和见解保持一致。

由于客户响应不具标准化性质,况且其本质上是定性的,NPS的见解往往会有偏差。这意味着企业往往无法有效地解释这些信息,即使对这些信息进行了解释,他们也依赖于人工解释,从而导致潜在的固有偏见。这反过来又导致低质量的见解,用于通知CX改善投资决策,形成一个恶性的死循环。

NPS是一种态度度量,意味着它基于客户当时的所言和所感,而不是客户行为的真实反映。例如,一个客户可能通过NPS表达他们对自己体验的不满,但是由于几个原因,例如转换障碍或交易可能不被认为是影响忠诚度的重要因素,他们可能不会采取行动。 

NPS通常可以显示出运行良好的渠道或交易,但是它不能有效评估更广泛的客户流程的性能。我们经常看到许多企业衡量一个特定客户接触渠道的NPS,比如最近与呼叫中心的互动或网站访问,而不是对客户与其公司的互动进行持续和综合的审查,也不是对其整个客户旅程进行更广泛的审查。 

衡量这些交易依赖于交易或渠道特定的经验可能会让你偏离关注整个客户旅程的方向,并不能反映客户的整体体验。这也使得获得批判性的洞察力,比如忠诚度的驱动因素,变得具有挑战性。然而,这些都是通知和改变客户行为的必要因素。

自下而上地理解每笔交易、渠道和产品如何影响NPS固然重要,但自上而下地理解忠诚度的关键驱动因素同样重要,因为这些都将对客户体验和业务结果产生中重大影响。

NPS调查结束后也不能松懈,因为调查结束后的一段时间内,预测客户流失行为的有效性可能会受到影响。

Gartner最近的全球忠诚度研究强调了这一点:随着时间的推移,客户往往会忘记自己体验的细节,因此他们对公司的态度和看法可能会发生改变。经过3个月,顾客可能只会记住他们体验过程中的highlight(即对他们来说最重要的事情,而不是每一个琐碎的细节)。

鉴于此,如果一家公司在与其客户的交易结束后立即进行NPS研究,这可能会使确定客户忠诚度最关键的驱动因素变得更具挑战性,而这些驱动因素是改善客户体验所必需的。因此,在这种情况下,仅仅依靠NPS的洞察力来作出决策,可能会导致无效的CX投资决策。



平安集团对NPS模型的改造与创新

1.进一步将NPS细分为诊断型NPS和客户触点NPS

诊断型NPS(关系型NPS):

客户在一段时间内,通过多次交易和互动,获得企业的整体印象和认识,并产生深层次的情感性记忆。关系型体验式交易新体验的集合和积淀。

触点NPS(交易型NPS):

客户因为某一特定交易和企业发生单词互动,并在本次交易的具体过程中,获得关于该企业即时性质的认识和印象。

测量交易出点客户体验可以将客户体验管理嵌入日常运营体系,实时测量作业过程对客户产生的影响,能及时启动挽救措施,避免客户流失和负面口碑的产生,在第一时间变危机为“商”机。

通过触点NPS的测量,客户体验指标对作业指标能形成有力补充,动态解释作业指标的达成原因,两者共同作用才能使日常运营体系更加完整。

参考文献:
《中国金融行业用户体验及NPS白皮书》
Ellie English,Net Promoter Score (NPS) – Still useful or ineffective?