NPS取代客户满意度的3个原因



1)简单。营销渠道的变化改变营销内容与形式的变化。从纸媒、radio、TV、PC转到移动互联网,每一次消费者注意力的转移都伴随着营销内容与形式的变化。譬如营销界公认的TV适合做品牌广告,M端适合做销售广告;纸媒的长篇大论内容移植到M端则必须简明扼要。原因很简单,M端消费者对广告的注意力是短暂的。传统的满意度调查,需要问多少个问题;NPS是一个简单的终极问题。在M端的接触渠道下,更容易执行和。当然,NPS和满意度是两个不同的metrics。NPS常常被用来做顾客忠诚度的指标(包括态度忠诚和行为忠诚),而满意度则不同于忠诚度。满意的顾客不一定忠诚,而(行为)忠诚的顾客也不一定满意。这是另外一个话题,咱们改天再说。

2)口碑传播的流行与消费者主权的兴起。
互联网时代赋能个体,人人都能随时随地地发表观点,KOL,网红,自媒体、知识个体纷纷崛起;而口碑传播的数量、范围、强度和力量越来越蓬勃。在市场研究中,来自亲戚熟人的口碑也是消费者最信任的信息来源,远远超过了传统广告所认为的专家、明星代言,乃至商业或政府机构背书的可信度。NPS的这个问题讨巧之处,正是顺应了这一趋势,“向朋友和同事推荐”成为了消费者最信任的信息来源——因为“推荐”这一行为,是用个人信用背书,在个人的人际交往熟人圈内发行流通(不好,隐隐闻到区块链的味道...)

3)忠诚度的重要性提升。“获取一个新用户的成本比保留一个老用户的成本高8倍”(虽然我一直对这句话表示深深的怀疑——事实证明这种怀疑是对的,另外一个故事以后再说),这句话在很多行业与很多业务场景下具有普遍适用性。随着流量红利的结束,新客获客成本趋高,老客挽留和沉睡用户唤醒越来越受到重视。如何维系老客被提到了更加优先考量的地位。大家看到的各种会员卡、会员等级与权益制度、俱乐部等都是基于这一基点的企业会员管理制度设计,太阳底下没有新鲜事,不再赘述。