关于NPS的五点思考

“从0到10,10为最愿意,你在多大程度上愿意把我们(我们的企业)推荐给你的朋友和同事?”,这就是著名的净推荐值(NPS)之问。这是一个非常简单却强有力的问题,能够衡量客户对企业的整体感受,且有相当多的研究表明NPS得分与客户忠诚度(口碑传播、重复购买、钱包份额等)有着密切的关联关系。

但是,NPS远不是一个问题那么简单!企业如果想要真正用好
NPS,还需要建立一套完整的VOC驱动机制,才能够真正驱动企业的持续改善。以下是这套驱动机制建立中应该注意的几个主要问题:

1、VOC衡量指标的选择并没有想象的那么重。很少有企业会因为选择或不选择某个指标而成功或失败。单纯的NPS客户调查并不能提供深层的客户数据,仅是一个风向标或指示器。如果需要更深层次、更具体的可采取行动的数据,则需要加入更具体的问题或搭配其它的调查方法。例如,当客户给出推荐意愿分数后,马上询问客户“为什么给出这样的分数?”,“我们应该如何改进才能提高您的推荐意愿?”等问题。甚至可以对“推荐者”及“贬损者”直接进行全部或抽样回访。

2、在你采取针对性行动前,NPS得分什么也不是。与其沉迷于具体的NPS分数,企业真正需要做的是建立一套NPS得分所驱动的运营改善机制。通过针对客户反馈信息的持续改进与提升,驱动NPS得分的改善,增加“推荐者”,减少“贬损者”,形成正向循环闭合(PDCA)。

3、“推荐者”和“贬损者”值得个体关注。企业必须去了解客户给出响应分数的背后原因。“推荐者”主要满意在什么地方?“贬损者”主要不满意在什么地方?中间的“被动者”为什么无动于衷?不要只关注“贬损者”,忙着修补漏洞,同时要倾听“推荐者”,让企业发展更上一个层次。

4、NPS的得分反映更多的是关系,而不是交易。询问客户推荐你的企业的意愿,更多的是在询问客户对企业的整体感受与体验,而不是某一次具体的互动或交易的印象。但如果NPS调查是紧接着某次具体的互动和交易之后进行的,那么客户的推荐意愿可能就会受到影响,给出的意愿分数并不能准确反映客户对企业的长期综合印象。因此,NPS调查需要在正确的时间、地点和人群中进行

5、NPS调查应该针对团队或集体,不要轻易针对个人。NPS的问题问的是客户推荐企业的意愿,而不是推荐个人的意愿。虽然员工个人的表现可以影响NPS得分,但这个得分不应该用来考核个体员工。但是,企业可以通过改变NPS问题的内容或指向来获取客户对于具体员工的评价。例如,美国的ZAPPOS(美捷步)公司在针对一线客服坐席的调查中,就将原本的NPS问题改成了“基于你刚刚体验到的服务,如果你有自己的企业,你在多大意愿程度上愿意雇佣刚才为你服务的员工?”。指向性具体、明确,这样的得分就可以用来考核具体的员工表现了。