社交网络时代更需要“NPS”

社交网络时代更需要“NPS

客户在使用过后愿意推荐给自己身边的人群,这充分肯定了被推荐的产品或者服务。也就有了口碑效应。在今天的社交网络时代,“一键转发”如此便利,NPS更应该被推广应用。但是,为什么很多企业没有真正重视NPS

通常来说,有如下三个原因:

其一,由于NPS的导入和操作与企业规模扩张(即销售增长)没什么关系,而是和企业盈利能力增加密切相关。NPS的应用往往由营销部门来负责,由于他们至少不是直接对企业利润承担职能,所以对导入NPS积极性并不高。对营销部门的考核指标大多数是短期指标,比如销售目标、销售增长率、销售费用控制、客户满意度、客户流失率等,这样让营销部门在决定是否采用NPS指标上,肯定会出现“等一等再说”的选择。相对来说,财务部门“负责”企业的利润增长,有动力采用NPS指标,但因为这不是财务部门的职能,也只能听之任之。

其二,相对于客户满意度等,NPS指标非常简单、易于调查、收集数据快捷,这就极有可能断了很多从事客户研究、市场调查的专业公司的“财路”。他们和大多数被服务的企业形成利益捆绑关系,为了维护既得利益就不愿意采取NPS这样的新指标体系。

其三,最高管理者对NPS的认知是决定企业是否采纳它的关键原因。任何企业的董事长、总经理肯定要对企业长期的盈利性增长负责。即使像京东,为了追求战略性扩张,数年处于亏损状态,但这并不表明其失去了未来的盈利能力,NPS值对于他们意义重大。

就在6月8日,深圳市消委会发布在对12个生鲜O2O品牌进行NPS调查的结果显示:京东旗下的京东到家、顺丰优选和中粮我买网的NPS值排名前三,而京东到家以NPS值51.7排名第一,推荐者比例最高。其中,产品安全性有保障、较新鲜、价格更实惠等因素成消费者推荐“加分项”。


笔者认为,企业需要积极导入NPS测试体系,将NPS作为一线经理的考核指标,促进他们不断提高属于“推荐者”的客户数量,减少或者转化“贬低者”的数量,构建基于NPS指标驱动的管理闭循环。

社交网络时代,消费者购买行为模式已经由原来的AIDAS(Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction)进化到了AIDSCAS(Attention-Interest-Desire-Search-Choice-Action-Share)。顾客在对产品或服务产生购买欲望后,必然要搜一搜(Search),最重要的是购买消费后,还不忘网上分享(Share)一下。忠诚度高的老客户在推荐方式上原来只是口头传播,现在则借助于社交网络平台进行分享、推荐甚至转发,社交网络媒体大大提高了老客户对新客户进行口碑推荐的范围和效率,促进了NPS产生倍增的力量。

正如弗雷德·赖克哈尔德所说:“企业在未来获得盈利性增长的唯一途径,就在于企业有能力把他们的忠诚客户,有效地转化为类似于营销部门的超级推销员。”看看上述苹果、京东的实践效果,你还有什么理由不主动采用NPS这个简单、实用的“利器”呢?