2种不同的NPS调查场景(交易和非交易场景)

NPS的定义和内涵已经逐步被大家所了解,今天跟大家介绍一下NPS的进阶概念:t-NPS和r-NPS。


一、什么是t-NPS和r-NPS

t-NPS和r-NPS是两种NPS的调研方式,两者的差异在于选择了不同的时机去了解用户推荐意愿。

t-NPS全称是Transactional NPS,我们可以叫做交易型NPS,是当用户在接受或结束产品或者服务时,立刻询问用户是否愿意推荐该产品或服务。

r-NPS全称是Relationship NPS,我们可以叫做关系型NPS,这种NPS调研,并不要求是在用户在刚刚接受服务或者刚刚购买产品的时候,而是选择一个固定的时间周期,定期对用户询问是否愿意推荐该产品或服务。

虽然t-NPS和r-NPS仅仅是选择调研的时机不同,但是这两种NPS其实有着很明显的差异。先举一个例子说明一下。

如果你在网站上购买了一个旅行套餐。假设你是一个非常有耐心的人,不管填写多少次问卷都不会觉得受到打扰,那么NPS可以在你旅游的任何时候给你发送推荐问卷:你订旅行社的时候,你去机场的时候,你去景点的时候,你完成整个订单时候……在这个过程中,任何时候获取的NPS值都是属于t-NPS。


t-NPS其实在衡量的是你在这一次旅行服务中的体验感受,甚至于可以衡量你在不同的环节的体验感受——如果你一开始的时候很开心,那么你的推荐意愿会很高,但是当你中间遇到了什么其他的问题的时候,也许你的推荐意愿就会大幅度下降。

r-NPS则不考虑你什么时候在网站上购买过旅行套餐,甚至不考虑你是否购买过网站的旅行套餐,而直接询问你是否愿意推荐别人在该网站上购买旅行套餐。这意味着某一次旅行对你是否推荐影响并不是很大(当然肯定是有影响的),你会根据你过往的实际感受、你的道听途说、你理解的产品的定位、竞品的影响、甚至于关于网站企业本身的新闻来进行判断。

通过以上的例子,我们可以看到从本质上来说,r-NPS和t-NPS之间最核心的区别——是否让用户代入到一个更具体的环境下,去衡量用户的推荐意愿。

二、r-NPS和t-NPS的差异

t-NPS 易受到环境影响,重服务,聚焦短期体验。t-NPS非常容易受到某次交易行为的影响,从而产生推荐意愿的变化。因此,衡量的是用户在某次具体的产品或者服务上的体验好坏,由于交易本身会受到很多不确定性因素的影响,例如,旅游中的淡季和旺季,t-NPS在衡量的时候更容易受到环境因素的影响。所以,t-NPS更多在衡量短期的体验。


r-NPS 表达个人看法,重粘性,关注长期体验。r-NPS则是脱离了实际交易场景,让用户处于一个相对自由的状态下去考虑推荐意愿,因此更容易衡量的是用户基于以往经验获得的一种直观感受,用户的推荐意愿也是一种基于内心的判断的推荐意愿,较少受到具体环境的影响。r-NPS更多衡量的是用户的长期体验。


三、r-NPS和t-NPS的关系

一般来说,r-NPS适合toB业务,因为企业市场交易频率低,决策链条长,购买更多是要基于企业与供应商之间长期的关系来进行决策,某一次交易的成败可能在很早的时候就已经决定了,所以用r-NPS更适合。

t-NPS则适合toC业务。消费者市场用户规模大,交易频率高,冲动消费可能性也很高,很容易被环境所影响,所以使用t-NPS较好。

两种NPS比较而言,t-NPS对于企业来说更有抓手,因为t-NPS能够定位到具体用户的具体某次操作行为上,所以可以针对这个用户和这次操作行为进行分析,并抽取相应的特征进行用户和行为聚类,找到具体问题,进行行动计划拆解。r-NPS则在容易定位一些用户长期的,相对比较难以解决的问题,难以产出一些具体的抓手,对于衡量具体抓手对于NPS的影响效果,一方面会比较间接,另一方面周期也会比较长。



但相对来说,r-NPS是企业应该更注重的目标,因为r-NPS代表的是用户真实与企业的关系,是用户对于企业长期体验的一种整体印象与感受。t-NPS相对来说代表的是实现r-NPS的一种手段,如果企业在每一次交易中都无法让用户满意,显然最终也不能与用户建立密切的关系。所以t-NPS做不好,r-NPS也不一定好,但是t-NPS做好了,r-NPS也不一定是做好的。


四、从r-NPS的视角去看NPS提升

1、聚焦t-NPS,完成好每一次服务,解决服务系统问题

前文已经提到,r-NPS是目标,t-NPS是手段。把t-NPS做好,一方面是有很好的操作性,另一方面也是去提升r-NPS的基础。如果你的每一次服务都不能做到让用户满意,又怎么可能让用户在更深层次的关系上去认可企业呢?这就好像你和某人谈恋爱,如果每次见面最终都是吵架收场,或者每次都让你感觉心累,你又怎么可能觉得对方是一个值得托付的人呢?

2、用超越方式去弥补偶发问题

企业为用户提供服务的过程中,无论如何小心,都不可避免会发生问题,关键在于当发生问题时候,我们应该如何去处理。当你跟你的恋人吵架的时候,你觉得仅仅说一句“对不起”每次都能解决问题吗?给ta买一件心仪已久的小礼物是不是更容易打动ta的心呢?或者是给ta来一点小惊喜。

企业和用户之间的关系也是一样的,遇到问题时候,仅仅解决问题,可能只能让用户觉得企业还算是一个讲道理的商人,只有为他提供超越的方式去弥补他遇到的问题,才能让他觉得这个企业是一个够意思的朋友。



3、设计wow的体验,享受到超值服务

除了出问题的时候要用超越方式去弥补,企业还需要做到的是有意识的为用户去提供让用户觉得惊赞的服务。还是以你的恋人为例子,想要保持亲密的关系,是不是需要你不时的动动小心思,创造一些生活的甜蜜点,让生活变得更有乐趣。从体验角度来说,这其实符合“峰终原理”——用户对于体验的记忆总是受最近一次的体验和最极端一次的体验影响最大,如果你不能为用户提供极致好的体验,那用户回忆的只能是那些极致差的体验。

4、做好用户生命周期下的体验规划

两个人从恋爱到结婚,再到生子,最后白发携手,显然两个人的关系在整个过程中发生着微妙的变化,从爱情、到亲情、到羁绊、到习惯,到没有就不习惯,关系越来越稳定,因此不同阶段需要的不同体验规划。对于企业也是一样,新用户,初级用户,高频用户,忠诚用户,我们需要在不同的时间点上为用户提供不同的体验感受,有些需要加强,有些需要弱化,逐步去加深用户与企业的关系。

5、发挥公关的作用

终于不用以恋人来举例子,毕竟两个人过日子没必要“秀恩爱,拉仇恨”。但是对于企业来说,为了吸引更多的用户,必要的宣传是不可避免的。通过公关的作用,能够有效提升潜在用户的认知,拉近与企业的关系。就好像迪士尼公园,虽然很多人没有去过,但是通过口碑的作用,很多人也会推荐它作为家庭旅游的首选。

不过,这一切都要建立在企业的服务能够真正配的上其宣传的程度。