客户体验分析利器——竞争型NPS

引言
知己知彼,百战不殆。在日益激烈的客户争夺赛中,保险企业如何快速了解自身与对手的在客户体验方面差距,从而赢取打造竞争优势的机会显得尤为重要。竞争型NPS恰好是帮助公司进行客户体验对标分析的重要利器。


一、什么是竞争型NPS?
NPS(Net Promoter Score,净推荐值),它是反映有消费体验的消费者愿意向他人推荐企业产品或服务的程度,是测定品牌口碑和衡量顾客忠诚度的关键指标,且与公司的经营状况(良性利润等)联系紧密。自2003年被首次提出后,NPS已广泛应用于全球多个行业,成为衡量客户体验的重要指标。随着平安集团2013年率先引入NPS体系,当前国内保险行业对NPS体系的重视程度日益提升,不少公司也纷纷将客户体验、NPS作为自身的发展或考核目标。

简单来说,NPS的核心是询问客户一个关键问题“从0 到10 分打分,0 表示没有可能,10分表示非常愿意,你向亲友推荐XX公司/XX产品/XX服务的可能性有多大?”,并根据分数,将客户分为3类群体,分别是推荐者(9-10分)、被动者(7-8分)、贬损者(0-6分),最终根据调研样本中推荐者的比例减去贬损者的比例,计算出相应的NPS。

一般而言,我们将NPS分为两大类,一类是本文讨论重点的竞争型NPS,即企业借助第三方,定期面向外部客群开展的NPS调研,以期了解自身与竞争对手优劣势与差异性;另一类是企业自身开展的NPS调研,包括基于关键触点即时开展的交易型NPS和企业定期选取部分内部客户所开展的关系型NPS。



二、如何开展竞争型NPS调研?

正如其名,竞争型NPS的调研对象不局限在企业内部客群,它需要关注其他竞争主体的客户,并通过无引导性的调研,获得各个竞品的NPS及相关客户体验情况,以此协助企业客观地了解自身的客户体验排名与优劣势。

那么,开展竞争型NPS需要明确以下关键点
(一)将竞争型NPS与客户体验优化流程有机结合,以期获得高层重视与有效资源投入
很多保险企业已经开展了竞争型NPS或者类似的竞争调研,但往往面临着调研分析方向不明确,研究结论难以和客户体验优化相结合,最终可能导致高层认为调研作用不大,愿意投入的资源也相应减少。

因此,在开展竞争型NPS前,保险企业需要思考调研结果如何能与业务优化相结合,一般可采用的形式有:
  • “1+1”项目制:定期的竞争型NPS调研与客户体验优化项目相结合。保险企业可以按一个项目,两个模块的方式,首先开展竞争型NPS调研,根据竞争型NPS的结果,重点针对公司某些明显客户体验短板,开展客户体验优化项目。“1+1”的方式直接有效,能够切实看到成果,对内部尚未形成较为完善的NPS体系或客户体验管理体系的企业更加适用;
  • 客户体验指导式:客户体验的主责部门可基于各个与客户体验直接相关的业务部门意见,形成竞争型NPS调研问卷,并根据调研结果,指导当年度客户体验提升规划。指导式的方式需要保证企业内部已经建立了行之有效的NPS运作机制,客户体验在文化、流程、组织、考核、资源投入等方面都有明确的落实与保障,否则很容易导致竞争型NPS传递到各个业务部门后能量衰减,最终流于形式。

(二)选择合适的第三方调研公司,保证其对保险公司业务流程与内部现状的充分了解
在开展竞争型NPS调研时,第三方调研公司不止是帮助险企寻找合适的外部客群、发放问卷和回收数据,更需要基于调研数据给出可靠、有价值的洞见与分析结论。因此,在选择第三方调研公司时,不仅要考虑对方的用户库、调研渠道、调研方法等,还要确保其对保险业务和企业内部现状有较为充分的了解。

在实际操作中,企业可考虑选择“成熟的调研公司+企业内部专家”密切配合的形式,也可以考虑寻找在保险领域深耕的管理咨询公司,特别是在“1+1”项目制下,由其牵头开展竞争型NPS调研,并推动调研结果与业务实践的有效结合。

(三)明确合适的样本范围,设计合理的调研问卷,保证回收数据真实有效
万事俱备,只欠东风,我们再回到竞争型NPS调研本身。调研结果的真实有效取决于调研的准确合理。因此,调研开始前,需要保证:
  • 明确合适的样本范围:首先,企业需要根据预算和调研需求明确总体调研样本量;其次,需要明确目标客群,如是否购买过调研险种的客户、是否理赔、调研地域、覆盖的竞品等;最后,需要考量样本配额的设置情况,尽量保证样本分布接近总体分布,原则上每一维度细分配额的样本量不应低于30,同时为了保证重点维度细分客群分析的有效性,对于设置配额的相应关键维度样本量不应低于100,如竞品的配额设置可以参考在调研地域范围内竞品的保费市场份额,年龄配额设置可参考调研区域投保客户年龄分布,并在此基础上,按统计学原理和调研的重点客群进行适当调整。
  • 设计合理的调研问卷:调研问卷是回收数据的关键载体,在设置问卷时,首先需要保证对响应客群的有效筛选,避免无效问卷,这可以通过在问卷开头设置筛选性问题实现,如面向购买长期健康险的客户调研时,可以询问购买健康险情况(未购买过健康险停止调研)、购买长期健康险情况(仅购买短期医疗险的停止调研)、购买长期健康险的决策参与度(家人决定购买、自己没有参与只是付款的停止)等问题,确保获得合适的目标客户;其次,在设计具体客户体验调研问题时,除了NPS的核心问题外,需要结合公司业务增加关键业务触点上的客户体验问题,协助企业识别和对比公司在客户体验的优劣势,如面向贬损者客户可以询问其因为哪些环节而贬损,并针对其选择的具体环节,再进一步询问具体贬损点;最后,适当把控问卷长度,衡量措辞,在设计每一个问题时,就需要思考问题结果可以用于什么分析,避免使用较为专业或容易引起歧义的词汇等,保证对被调研者的友好性和可理解性;
  • 保证回收数据真实有效:数据的真实有效取决于被调研者身份的识别、调研过程中的监控与事后甄别。成熟的调研公司一般会有自身的调研样本库和在线问卷监控机制,如面向购买医疗险的客户调研中,调研公司可通过专业报刊/网站等公开信息渠道、自身社区、健康管理公司合作等形式招募客户,排除一定时间内做过其他调研的人群,通过电话回访再次确认被调研者身份等。除此之外,问卷本身也可以通过前后甄别的方式,降低被调研者随意回答的可能性,如被调研者回答自己没有医疗险理赔经验后,后续又因理赔环节而贬损,这种情况需要对被调研者做出提示,更严格的情况下,可以直接终止调研。

三、怎样获得关键洞见?

竞争型NPS调研的最终目标是获得能够指导客户体验优化的关键洞见,因此逻辑清晰、指向明确的研究成果必不可少。有价值的竞争型NPS分析报告既帮助公司明确自身在行业内的坐标,更可以成为推动内部客户体验流程变革的关键推手。基于韦莱韬悦保险咨询团队的以往项目经验,在分析过程中可以考虑以下四点:
(一)多维度看待细分NPS,领先企业对标同一梯队竞争对手:
  • NPS行业排名往往需要关注行业内的多个竞品,特别是聚焦于某一省份或城市的NPS调研,以此展示真实的行业排名情况。但NPS不仅要看总体排名,更需要拆细来看,才能清晰揭露影响NPS排名的关键驱动力和异于整体排名的子集。具体细分维度可考虑细分地域、年龄、投续保年限、理赔经验等;
  • 需要注意的是,对于市场规模较为领先的保险企业在多维度细分NPS分析时,可能会受到样本数量限制和非主要竞品的干扰。因此,多维细分可重点关注同一梯队竞争对手。

(二)关注异常数据点,深入分析异常根源:定量分析的原则之一是关注异常点,如与现状不符的、与常识不符、异常高或低的数据。如在某次车险客户竞争型NPS调研中,我们发现该公司车险客户的首年NPS明显低于其他续保年份,经过对年龄、地域、理赔经历和是否其他公司转化客户等多维度分析,发现首年低的原因更多聚焦在90后年轻客群和该省非省会城市客群(特别是全省保费规模排名靠后的城市机构),这两类客群的被动者比例明显高于同一维度下的其他组别,带动了首年客户整体NPS的下降。

(三)关注触点环节,与业务优化有机融合:与内部自行开展的NPS一致,竞争型NPS最终也需要落到业务触点环节上来,从而有效发现在各个触点环节上与同业的竞争差距。触点环节设计应当与具体业务环节的客户旅程密切结合,如对于车险客户,调研问卷可考量品牌、投保、理赔、基础服务和增值服务五大环节,并通过行业实践与企业内部实际情况,罗列该五大触点环节对客户体验具有较大影响的因素,以便为后续客户体验优化提供更加细致、明确的输入。


(四)研究细分客群,为公司发展重点客群提供有效洞见:当前国内绝大多数保险企业在客群经营的意识和能力上还有待提升, 一方面受到监管制约,另一方面也是因为缺少有效的外部信息和分析工具来支撑自身对客群的深入洞见。竞争型NPS不是“治根之法”,但在一定程度上可以帮助企业通过与同业竞争对手相比,了解与关注重点客群,发现自身现有优势或短板。如某财险企业认为年轻客群(80/90后)是未来保险公司的重点发展客群,但自身在年轻客群的经营上相对领先同业仍有较大不足,需要及早为获取与培育相关客群做出优化提升工作,因为希望借助竞争型NPS了解自身年轻客群的客户体验情况。


四、竞争型NPS是万能的吗?

竞争型NPS是一个助力保险企业关注与提升客户体验的有力工具,但它绝对不是万能钥匙。

首先,调研获得的分数能够反映企业在行业中的客户体验排名,但不能仅看分数了事。企业需要关注三类人群各自的比例,特别是被动者比例。因为NPS计算公式只涵盖了推荐者和贬损者,在实际情况中,存在企业推荐者和贬损者比例相对都不高,但被动者比例很高的情况,这说明该企业客户体验不够优秀,但也不差。如果简单地看分数,忽略占大多数的被动者群体,可能导致企业对客户体验提升的重点方向产生误判。

其次,竞争型NPS所得出的结论深度和细度会受到调研方式的制约。竞争型NPS调研是定量调研,往往采用线上问卷分发形式,题目也以客观题形式为主,选项也相应存在深度不足的情况。后续企业如果想要针对样本中的重点客群做进一步的跟踪时,会面临较大的障碍。因此,竞争型NPS在设计问卷时要平衡好问题深度和调研响应度之间的关系,同时针对调研结果给出的初步优化方向,结合内部NPS或员工访谈形式再进一步深化。

最后,不能为了做一次调研而盲目开展竞争型NPS。竞争型NPS调研本身并不解决实际客户体验问题,因此需要明确后续能够有效落实调研结果的方式,才能做到资源的有效投入。


结语
在监管趋严、行业竞争加剧、科技日新月异、客户体验诉求水涨船高的环境中,了解您的客户不仅要从内部去看,也需要借助外部视角拓宽视野。竞争型NPS不是万能良药,但在当前浮躁的商业环境下,确可成为警醒和激励自身的有效工具。