为什么满意度调查用的越来越少

还在使用顾客满意度调查吗?顾客满意度调查真的能带来实际效益吗?相信大家对于顾客满意度调查都不陌生,然而,这项行之有年的衡量指标,在领先市场似乎越来越不敷使用。

满意度调查的纰漏
大家应该都使用或回答过顾客满意度调查,而其中最常碰到的状况便是:何谓「普通」?何谓「满意」?顾客满意度调查的衡量尺度只有3 或5 级别,多数的人尤其是亚洲地区消费者,受到文化影响较少有鲜明意见,若没有不满就容易回答普通或满意,分数经常落在3 或4,企业的满意度分数多是80% 以上,但是并不一定反映在实际收益上,换句话说,顾客满意度调查结果与顾客实际行动脱节。

正因如此,如今企业更关注一个问题:「0-10分,请问你有多大意愿推荐我们的品牌给你的亲朋好友?0 分为绝对不推荐,10 分为绝对推荐」。这个问题被称为 NPS(Net Promoter Score, 中文译为净推荐值),作为消费者的你也肯定不陌生,在不少数位平台或是电商完成交易后都会收到相关讯息。

NPS是什么?
NPS 作为一个顾客体验衡量体系,用一个简单的问题评价顾客的经验及感受,问题是「从0-10 分,请问你有多大意愿推荐我们的品牌给你的亲朋好友?」,0-6 分是批评者,7-8 分是中立者,9-10 分才是所谓的推荐者,也就是我们的「超级用户」,NPS 分数就是推荐者比例减掉批评者比例。

NPS与顾客满意度有什么不同?

1. 问题逻辑
NPS「推不推荐」的问法,会让顾客产生责任感,在回答前多思考一些。给大家一个情境,今天你在一家餐厅用餐,各方面表现都不错,用餐结束后收到满意度调查表,你会选什么?如果这时候你的好朋友打来说下周要请岳父母吃饭,问你推不推荐这家餐厅,你会回答什么?我想这时候多数人一定会开始回忆用餐体验,如价格、服务、料理、环境气氛等,思考这家餐厅是不是值得推荐、朋友会不会喜欢,带岳父母去吃有没有面子等等,甚至因此纳入多家餐厅做比较,在这样的过程中给出的答案会更真实,这也是为什么NPS 的评价会比顾客满意度更具鉴别度。

「问推不推荐,会让顾客产生责任感,在回答前多思考、多比较,因此比满意度更具鉴别度」

2. 衡量尺度
NPS 有11 级别,而顾客满意度调查只有3 或5 级别:满意、普通、不满意,多数的人尤其是亚洲地区消费者,受到文化影响较少有鲜明意见,若没有不满就容易回答普通或满意,分数经常落在3 或4,结果每家企业的满意度调查结果多是80% 以上,能改善的幅度看似不大,但是同样的标准在NPS 衡量尺度中,可能落在5-7这个区间,属于批评者或中立者,NPS 分数往往是负的,言下之意,顾客没有企业想像中的忠诚。
「NPS 的衡量标准更严谨一些,可以帮助企业客观地了解到自己的顾客忠诚度。」

3. 覆盖范围
以一个案例说明,某家跨国领先企业满意度达到90%,管理层觉得没有什么改善空间,但是续约率却不停下降,「明明业绩很好、顾客也都对我们的产品很满意,为什么续约率却一直下降?」管理层很纳闷,于是利用NPS 重新理解顾客忠诚度,结果分数为-30%,显示顾客并不如管理层所想的那般满意而且支持,企业服务可能在某环节出了问题。

经由检视顾客体验旅程的每一个节点,发现NPS 分数低谷落在销售以及客服环节,进一步深入了解原因,发现这两个环节当中的顾客服务出了很大问题,以客服环节为例,该企业的客服人员在面对顾客时总是急于挂电话,无论顾客有任何问题或诉求都不太愿意协助,追查原因才发现客服人员的KPI 是电话销售,为了达到KPI 不得不牺牲顾客,导致大量顾客不满而退订。从这个案例我们可以理解NPS 与满意度在覆盖范围的差异,NPS 由线到面涵盖整体体验的每一个通路和接触点,满意度则通常聚焦单一产品或服务,所以即便该企业顾客对客服不满,也不容易反映在满意度调查结果上,但是却可能严重影响对企业整体的印象和感受,从推荐者变成批评者,不仅退订,还可能做出负面口碑,对于企业将产生很大伤害。
「NPS 由线到面涵盖整体体验的每一个通路和接触点」

4. 主价值点
NPS不只是一个指标或是分数,而是一个顾客体验衡量体系,它的核心价值在于帮助企业甄别整体体验当中的痛点及机会点,同样以前述案例为例,该企业利用NPS 不仅可以了解到企业整体的顾客忠诚度,更能够诊断出体验旅程当中哪一个环节出了问题、哪一个环节顾客最不满,就像是全身健康检查找到哪里有红字,帮助企业投入资源及时间在对的地方,有效地改善体验、创造商业价值。
「如同体检,NPS 帮助企业甄别整体体验当中的顾客痛点及机会点」

顾客经营管理的关键数字
NPS 作为衡量顾客忠诚度与满意度的关键指标,不仅具备商业影响力,进一步还可以形成一套顾客反馈机制,持续监测各接触点的体验状况,协助企业有所依据地展开优化及创新行动,在体验至上以及顾客优先的时代中,NPS 将会是企业经营者当前最应该认识的一个数字。