通过NPS找出真正的顾客

谁是真正的顾客?你的利润是良性还是恶性的?
提倡NPS 的始祖Fred Reichheld 经常提到「Good Profit, Bad Profit(良性利润,恶性利润)」,利润来自顾客付的钱,但付钱的顾客有时候并非心甘情愿,当利润来自于愤怒的顾客,就是*「*恶性利润」。当我们分析 NPS 时,便可知道我们的利润是良性还是恶性。

什么是 NPS(Net Promoter Score)?
NPS 是测量顾客忠诚度的指标,显现出顾客对于企业的信赖或喜爱程度。 NPS 的测量是透过询问:「你会将这间公司(或产品、服务)推荐给朋友或同事吗?请从0~10做评分」,将顾客分为9~10分的「推荐者」、 7~8分的「中立者」,以及6分以下的「批评者」,并将「推荐者」占比减「批评者」占比所得到的数字即为NPS。与顾客满意度调查相比,NPS 更能得到客观准确的数据。

结合「NPS」和「顾客收益性」两个维度,企业可以更精准的定义顾客类别,并针对各顾客类别建立因应措施(下图):NPS及顾客收益性的6种分类


例如,位于左上方的「批判者」属于高收益低 NPS 的恶性利润族群,虽然有不满但是无可奈何的继续使用商品或服务(比如因绑定印表机只好使用该品牌墨水)。对「批判者」必须先消除既有的不满,以免他们影响别人对商品产生负面观感。至于中上方的「热爱者候选人」,我们应该思考如何提升他们的忠诚度,使他们成为真正的「热爱者」。

NPS 对企业销售的正面效用
相关研究证实,NPS 和企业销售业绩有高度关联性,NPS 提升(推荐者增加、批评者减少)对企业销售有以下四个面向的正面影响:
(1) 重复购买:顾客会再回来购买第二次,或是购买的频率增加
(2) 单次购买量增加:顾客会同时购买产品的相关配件,使企业销售额增加
(3) 创造口碑:推荐者说「好」会增加他人的购买意愿,批评者说「不好」则会减少意愿;随着社群网路的抬头,口碑影响力增大
(4) 热爱者或宣传者的建设性回馈:可以应用在商品开发、服务改善等;同时增加员工的动力,加强组织的力量

然而,关系到顾客信赖或喜好的NPS指标只有在成熟社会发挥作用。因为在新兴市场,商品及价格是否容易入手更重要。随着社会的成长及商品的多样化,当所有人都理所当然地能买到商品时,顾客忠诚就会成为商业的重点,这也是目前台湾企业正面临的考验。我们建议企业未来在拟定KPI时,不妨考虑将NPS作为定期追踪的重要指标之一,将可获得更有用的分析结果。