NPS是衡量客户忠诚度的正确指标

当今全球最知名的几间大企业,像是Apple、Amazon 或是Netflix、Tesla,都坚持做一件事,不是搞AI,也不是打造新零售,而是做好体验,做好体验的好处是他们都拥有一批「忠诚顾客」。

忠诚顾客就是企业顾客当中拥有高忠诚而且对收益有实质贡献的顾客,Apple 有超过8成顾客表示将持续使用Apple 推出的系列产品,Amazon 有超过7 成的顾客在30 天免费试用期后选择付费成为会员,Netflix 顾客平均订阅长达25 个月,Tesla 有9 成顾客表示他们未来若要再添购一台新车还是会选Tesla,拥有这一批忠诚顾客,让他们能够把更多时间和金钱花在产品及体验的优化上,创造更多的忠诚顾客。


创造忠诚顾客,首先需要一个可以正确衡量忠诚度的调查手法,过去我们经常用的是满意度调查(Customer Satisfaction, 简称CS),现在更多的企业改采用净推荐值(Net Promoter Score, 简称
NPS )。

NPS 是什么?
NPS 由美国贝恩公司贡献研发,以一个简单问题,衡量顾客对企业品牌/商品的忠诚度,近几年在国内外市场迅速推广开来。 NPS的问题你肯定不陌生:「0-10分,你会有多大意愿推荐我们的产品或服务给你的亲朋好友?」,回答的人,0-6 分叫批评者,7-8 分叫中立者,9-10 分叫推荐者,推荐者的比例减去批评者比例,就是一家企业的NPS 分数。

从NPS 分数可以看出企业的客户当中推荐者和批评者哪一方比较多,分数为正表示愿意持续购买、加购或是做口碑的推荐者占多数,企业会有正向成长,反之亦然。 NPS 分数会受到行业别影响,但普遍来说NPS 大于0 就会被认可为不错,大于50 就是杰出,70 以上则被认为是世界一流的公司,Tesla、Apple、Starbucks 等以用户体验为核心的知名企业都是榜上名单。


NPS为什么备受重视?
随着顾客忠诚的重要性与时俱进,近年来,越来越多的企业逐步采用NPS(净推荐值)来驱动顾客中心的企业文化,包含Apple、Walmart、P&G、Oracle、ebay、Facebook等国际知名企业,以及平安、天猫、蚂蚁金服、滴滴出行等中国互联网龙头企业皆陆续导入NPS,作为衡量忠诚度的指标。

净推荐值(Net Promoter Score, NPS) 能够取代满意度调查 ,备受各大企业重视的原因可以归因为以下两点:

1. 与企业收益有高相关性
NPS 的问法逻辑「你愿不愿意推荐给朋友家人?」,促使顾客更认真地比较竞争对手或回想过去经验,因此作答会与之后的行动较为相关,使得NPS 分数与销售、收益、推荐次数产生关联,更能够真实地反映企业商业表现,以及在市场上与竞争对手的差距,这是贝恩公司在研究中得出的结果,也在市场上被多次证实。以中国平安为例,中国平安自2013 年导入之后,实施了多项改善及创新,NPS 在这三年中持续提升,2014 年及2015 年分别提升了8% 及23%,2016 年更是提升了30%,从个人用户数、新增用户数、月均活跃用户等资料来看,商业成果显著。

2. 有助于企业改善顾客体验
NPS 调查手法除了可以计算出推荐程度,还将顾客画分为三个群体,分别是推荐者、中立者及批评者,对于执行方的企业来说,这样的好处是能够有所依据地展开改善行动。只要找出推荐者和批评者打分背后的驱动要素,就可以进一步分析哪些要素应该投入更多心力做强化或创新,哪些要素应该展开危机处理或改善,这一方面是满意度比较难办到的,也是NPS 逐渐被企业纳入经营体系的关键。

企业怎么使用NPS?
NPS 的核心价值不在于分数的绝对值,而是为企业形成一套以顾客为中心的反馈机制,做体验的迭代优化。根据不同的目的及方法,NPS 应用会有下面三种作法:

1. 全局诊断体验现况,进行业务的优先排程
企业在展开任何优化行动前,一定要先知道问题出在哪里才不会徒劳无功,如同身体不适,应先做全身健康检查,找到病因才能对症下药。 NPS 作为量化分析工具,可以帮助企业从顾客视角了解体验现况,并厘清每一个驱动要素与企业整体NPS分数的关联度,关联度越高显示该驱动要素在体验旅程中扮演的角色越重要,有了这样的优先级排序,企业就可以知道应该将时间资源投入在哪里,作为体验优化的抓手。

2. 定期检视体验现况,掌握体验优化成效
在展开优化行动后,企业应该每隔一段时间就要做一次 NPS 调查,检查企业整体和关键体验上 NPS 的变化,目的是验证优化成效,可以是每一月或是每一个季度。如果定期追踪的结果显示 NPS 分数停滞不前,可能表示体验旅程中有环节又出了问题,需要重新做诊断和规划。

3. 展开危机处理,尽可能的转化批评者为推荐者
根据研究显示,若能够在顾客对服务感到不满的24 小时内展开行动做出弥补,该顾客不仅不会变成批评者,还可能成为推荐者,因此很多企业都会在和顾客有了特定互动后,立即发出NPS 问卷了解反馈,譬如客服电话后马上发出email 或简讯请顾客评分,如果发现顾客是批评者,就马上派人了解并及时挽回。

记住一个终极问题
NPS 的一个问题「请问你愿不愿意推荐」成为现代企业必须关注的终极问题,在领先市场已经逐步发展为各大企业最重视的经营指标,当国外企业为消费者设立了更高的体验标竿,消费者在产品使用和服务体验上将会有更高的期待,未来不分行业不分国界,商业的下一个战场将会是顾客体验,能不能培养忠诚顾客巩固竞争力,端看台湾企业更快地转向以顾客为中心的企业文化及经营。