英孚教育的NPS实践

一.写在前面
2014年1月起,不到3个月,滴滴打车用户从2000万上升突破1亿。在瞬息万变的互联网时代,许多公司朝夕间一跃成为行业新贵。推究这一类企业成功的核心秘诀就是他们提供了用户想要的服务。
那么,企业如何能够精准获知用户感受和需求,进而为客户解决问题、创造价值呢?2006年,美国贝恩咨询公司的两名合伙人合作创立了“NPS”概念,为企业提供了一个能够获知用户体验感受的科学方法。目前,注重品牌忠实度的国际公司苹果等都在运用NPS。
成立于1965年的英孚教育有“教育界的苹果”之称,通过实践证明,在教育领域 “NPS”体系也能够有效提升学员满意度。今天,就结合英孚教育案例,和大家分享 “NPS”是如何帮助企业提升消费者满意度的。

二.什么是“NPS”?
“净推荐值”(NetPromoter Score,简称“NPS”),计算方法是用户“推荐者值”减去“贬损者值”,用来代表用户体验的满意程度。
① NPS测试的是受测用户有多大可能性把已经使用的受测产品/服务推荐给他周围的人,通过回答调查问卷,给出一个0-10的分数,并给出理由。
② 受测结束后,所有参与测试的用户被分为三类:
a)  打9和10分的人被叫做推荐者;
b)  打7和8分的是被动者,表示对这个品牌没有很强烈的好或者不好的感觉;
c)  打0-6分的人则都是品牌的贬损者。
③ 因此,NPS=推荐者人数/总人数-贬损者人数/总人数(忽略被动者的分数)
最后得出的数值叫净推荐值,这个数值介于-100%(全部是贬损者)到100%(全部是推荐者)之间,数值大于0表示用户体验良好,数值大于50%表示用户体验非常好。所以,分数越高说明用户体验越好,对这个服务/产品的满意度越高。
应用意义:NPS能够将用户体验感受量化呈现,收集到的用户意见反馈可供企业进行质化分析,进而制定出提升用户满意度措施。

三.How it works
第一步:制作调查问卷,收集数据
制作关于想要测试的服务/产品的NPS调查问卷,题目数量以5-7个为宜。问题主要询问用户是否会将服务推荐给其他人及原因(避免聚焦在用户对这个服务有多满意),以此来增加问卷结果的客观情感性。问卷设计建议采用半结构式,介于结构式和开放式两者之间,问题的答案既有固定的打分选项,也有让用户自由填写感受和建议的地方。发放问卷的形式多种多样,可以采用纸质问卷、电话问卷、邮件问卷、微信/微博新媒体问卷等。
英孚教育目前采用电话问卷形式收集客户数据,在上海呼叫中心设立了6人NPS调查小组,每月全职对学员进行电话问卷调查。

第二步:分析数据 整理意见
根据结构式打分问题得出“NPS值”,确定用户对服务体验的满意度,再根据开放式问题总结出用户的建议。用户建议是如何改善服务的最重要的依据,能够帮助精准获知用户体验的不满意在哪儿,使企业能够有的放矢地去改善服务,直击用户痛点。既节省了成本,又提高了工作效率。

近日,在与深圳媒体分享NPS管理经验时,英孚教育英语培训中心中国区高级运营副总裁唐晓非女士提到,英孚通过整理NPS用户反馈,发现用户有希望充分利用移动设备和碎片化时间自主学习英语的需求。

第三步:推出措施 改进服务
第二步帮助品牌获得了用户的不满和真正的需求,接下来的任务就是要精准满足用户需求。
英孚教育NPS结果显示,用户希望利用碎片化时间使用移动设备学习英语。据此,英孚在去年把线上学习系统升级为Smart 15。升级后的Smart 15系统可以用任意移动设备登录学习,解决了用户随时随地学习英语的问题,实现了为学员创造更加优质的英语学习体验的价值,实现了NPS的使用目的。

第四步:效果展示
企业应用一个模型方法,最想看到的就是它产生了显著效果,给企业带来了好处。那么测试NPS效果的方法就是再一次进行问卷调查,得出新的NPS值,与前一次结果进行对比。如果NPS上升,表明企业的改进措施产生了积极作用,提升了用户体验;如果NPS不变或下降,则表明改进措施出现了消极结果,需要进一步修正或更换措施。
英孚教育通过NPS方法精心调研和切实改善服务,用户体验满意度不断提升。2015年英孚教育全国的NPS增长了64%;同期,深圳地区NPS增长115%。


(2015年英孚教育全国的NPS增长了64%;同期,深圳地区NPS增长115%)


四.结语
通过英孚教育实践结果,我们可以看出NPS系统简单、精准和高效,是企业把握用户脉搏、创造用户价值的有效工具,值得引用、尝试。