NPS净推荐值·以客户驱动的企业未来

商业和生活中的成功源自于你对你所触及的人所产生的影响,可能是丰富了他们的生活,也有可能是乏善可陈的。虽然公司常用财务指标来评估公司的成长,但这些指标会忽略掉你对人所产生的影响。弗雷德·赖克哈尔德创立了这个个方法,用以衡量公司善待其所触及的人的程度,并将这个指标称作净推荐值(Net Promoter score,即NPS)。


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什么是NPS净推荐值?

获取NPS的方法很简单。你可创建一份问卷,询问你的用户“你有多大可能把我们推荐给你的朋友?”,10-0分请你回答。10分是非常有可能,而0分是完全不可能。

将打10分、9分的用户百分比,与打6分-0分的用户百分比做减法,就可以得出你公司的NPS指标。


将用户反馈分数划分,可以分为推荐者(Promoters)、被动者(Passives)、贬损者(Detractors)。
  • 推荐者:打10分或者9分的人传达的信号是,你们的产品和服务丰富了他们的生活。他们是你们的忠实客户,通常意义上他们会持续购买你的产品和服务,而且其花费也会逐渐增加。这些客户还会向他们的朋友推荐,为你带来更多的间接用户。他们会花时间填写调查表,并为你们提出具有建设性的建议和意见。
  • 被动者:打8分或者7分的人,他们往往是愿意为你的产品和服务付费的,但这些人只能算是被动的满意者,而不是忠诚用户。他们表达出的态度与推荐者不同。被动者几乎不会向其他人推荐你们的产品和服务,他们的态度很平淡、缺少激情。如果你的竞争对手发布了更新、更好的广告,可能这部分用户将会光顾你的竞争对手。这类客户不会对你的公司带来直接动力,不能算是公司的长期资产。但是,在一定情况下,通过改进产品、服务和流程,使他们感到欣喜,那么就可以把一部分被动者转化为推荐者。
  • 贬损者:剩下的就是打6分及以下分数的人。你们的产品和服务未能丰富他们的生活或工作,甚至使他们变得更糟。如果他们感到不满,他们就会跟朋友或同事讲你们公司的坏话。如果他们与你的公司签订了一份长期的合同,一时间还离不开你们公司,那么他们就可能变成刺头,甚至会大幅提高你公司的运营成本。如果是充满敌意的用户,甚至会影响你员工的积极性和自豪感。当遇到贬损者时,公司需要考虑制定方案来消除贬损者的不满。但如果经济价值合理的解决方案仍不能消除这类用户的不满,那你的公司就要学会如何不吸纳这类客户。

公司以赚取最大利润为目标。但你是否想过,对于利润也分为不良利润和良性利润两种。这里所说的两种利润,主要区别在于,是关注公司与客户间建立长期关系的同时获得利润,还是仅关注于当下的利润。

不良利润,很鲜明的例子就是。部分企业会通过提高营销费用或长期降低销售价的方式,获得新用户和高转化,虽然短期达成了不错的财务指标。但很可能你无法将这部分用户转化为推荐者。这部分用户容易被广告、价格所驱使,如果当这些用户无法持续得到持续满足时,可能会转化为你公司的贬损者。不良利润会削减公司的真正和增长,对公司招致恶名。

相比不良利润来说,良性利润。是通过持续关注客户忠诚度,丰富客户的生活和工作。使客户能够长期感受到产品和服务,为其所带来的便利和愉悦感。在这个过程中,用户和产品同时成长。这样的良性利润,能够保障企业长期的、可持续的增长。


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NPS能为你的企业带来什么

客户的忠诚度虽然是企业所追求的目标,往往很难量化它。如果没有可靠的、标准的客户关系指标,公司无法有效评估问题出在哪里,更谈不上问责了那些影响公司忠诚度指标的人。
如果希望量化客户忠诚度,那么你可以从问出口一个问题开始。“你有多大的可能性向你的朋友或同事推荐我们的产品和服务?”。
通过NPS指标可以衡量和量化用户对产品和服务的满意度情况。推荐者就是你的铁杆粉丝,他们会向他的朋友和同事来推荐你的产品和服务。被动者,他们虽然对你总体是满意,但不谈不上是忠诚的客户,他们可能很容易会被竞争对手所拉拢。贬损者则是对你们不满意的客户,出于某种原因,他们困在了这个糟糕的关系中。
世界上很多大型公司,很多都已经使用NPS来衡量客户忠诚度。诸如苹果公司、亚马逊、Verizon、谷歌这些公司都在使用NPS。

NPS在企业用户运营核心维度上的影响。
  • 留存率(Retention rate):贬损者的流失往往高于推荐者,意味着公司与他们的之间的关系持续时间较短,带来的利润也相对较少。
  • 定价(Pricing):推荐者往往对价格的敏感度比其他客户要低,通常情况下他们一开始选择光顾并非主要出于价格原因,而是他们很欣赏你在这里获得的整体的质量和价值。
  • 年度支出(Annual spend):推荐者的购买速度,会大大超过贬损者。这是因为推荐者倾向于在自己最喜欢的供应商处购买更多的商品,并升级购买价格更高的产品或服务,可以热情的回应你提供的新品时,你的钱包份额就会增加,推荐者对新产品和品牌的延伸兴趣远远超过了贬损者或被动者。
  • 成本效益(Cost efficiencies):贬损者投诉更加频繁,会消耗企业的大量客户服务资源。这些企业中,大部分的法律费用都是贬损者造成的,因为推荐者发起诉讼的情况非常罕见。对于贬损者来说,销售市场营销广告和其他顾客获取成本也较低。这是因为推荐者与公司保持了较为长久的关系,而且他们也更喜欢回应公司开展的活动。
  • 口碑(Word of mouth):因你的良好声誉或其他人推荐而来的客户,这部分客户为你所节省的营销费用和成本,应该算在推荐者身上。被推荐来的客户本身就具有良好的经济价值。而且他们转化成推荐者的可能性也相对比较高,这会加速推荐的良性循环。需要提示一点,如果忽略那些不满意的消费者,并且让他们持续的产生负面效应,那这样的负面效应将会外溢。影响的不光是你的顾客,甚至会影响你的员工的积极性和认同感。
为了持续保证你的市场份额的优势,你应该利用NPS指标,与客户建立长期、稳定、友善的客户关系。不仅仅因为这是一个正确的事情,也因为它是具有经济意义的。


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NPS如何在企业中落地


把NPS当成财务指标一样重要的指标去看待它。这样才能在公司中不断去监控客户的整体满意度情况。精细的测量、量化指标,并为后续的问责制提供有力依据。

指标的有效性和准确性,这一点也是非常重要。评估时,可能会因为很多因素影响指标的准确性,比如用户可能会被担心被打击报复,或是有贿赂的情况等。常规的统计方法可以找第三方公司,或通过自己的用户触达渠道,如邮箱、短信、APP做广泛的匿名调查。在NPS调查时,请不要忽视不回应的用户,他们可能会对NPS分数作出重大影响。请考虑如何激活这部分用户,使这部分用户参与到NPS评价中。收集用户NPS指标,并建立与客户的长期监控机制,同时为后续的产品研发提供数据参考依据,这样对公司是有深远价值和意义的。

查看NPS指标时,不要忽略地域或文化对其的影响。跨区域的NPS排名是没有意义的。重要的比较应基于本地竞争者,因为他们会受到同地域因素的共同影响。

需要时刻谨记的是,如果客户将某家公司推荐给他的朋友和同事。那么必须会满足两个条件:
  • 第一,他必须相信这家公司提供的产品和价值是远高于一般水平的。
  • 第二,他觉得和这家公司的关系也是很融洽的,相信这家公司了解他、理解他、重视他,能倾听他的意见和建议。
第一条是从理性的角度,来吸引顾客并说服他们的头脑。第二条则是情感方面,吸引客户并抓住他们的心。


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案例


客户满意方面,苹果零售部门的使命是“丰富员工和顾客的生活”。他们通过零售店来培养一种与客户的长期关系,而不只是一次性的购买消费而已。公司所设想的情况是,每家苹果零售店周围的居民区居住着大量的苹果支持者,他们会帮助推广苹果品牌,像传教士一样,影响着其他朋友或邻居。影响他们对苹果的认同感,从而转化为苹果的忠实爱好者。

下面来说他们是怎么做的。苹果零售店员工要接受三个星期的培训。苹果公司通过信条卡(credo card)、自己的NPS形象、喝彩奖这些方式来向员工传导NPS。苹果公司对于NPS指标的推崇,其也将NPS应用于员工忠诚度的测量上,并且是这一领域的先驱者。因为他们相信只有当员工是苹果的推荐者,他们才有可能把顾客再转化为推荐者。苹果在NPS的基础之上,开发出了NNP系统(Net promoter for people),每四个月对员工做一次调查,问员工是否愿意把苹果作为优秀雇主推荐给其他人。

苹果公司设立的喝彩奖,用于肯定高NPS评价的员工。得到10分或9分的员工,就会像赢得观众起立喝彩一样获得这份瞩目与成就感。这就是苹果员工成就感的源泉。
苹果的nps详细案例 http://www.npsmeter.cn/blog/55827.html


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写在最后

企业运行NPS系统,最重要的是什么?
那就是公司的高层领导者对NPS指标的重视程度,特别是CEO。使用NPS系统来提高客户的忠诚度,同时将其与公司的使命联系在一起。并且,将客户端的反馈融入到关键决策流程中,建立完善的学习和改善流程。NPS系统应该融入企业的价值观,长期伴随着企业的发展和增长。
NPS如果能够得到长期的坚持,还有两个关键因素需要重视。
  • 第一,经济效益。NPS指标应该与投资于顾客忠诚度的成本挂钩。从而使投资回报的计算与NPS指标建立联系。大多数人还都是希望对顾客做正确的事情。
  • 第二,持之以恒。以积极的方式影响顾客的生活,NPS显然是可以通过量化的方式来呈现这个目标,请坚持持续优化企业与客户的关系。
那么与不良利润作战,你和你的团队准备好了吗?