NPS如何弥补满意度的深层逻辑漏洞?



满意度概念,对于各行业从事品牌关系培育事业的朋友们并不陌生。
NPS概念出现并应用之前很长时间内,企业管理客户关系的方法都是应用满意度,一些行业甚至形成了业内比较权威的评价指数,比如汽车。客观来讲,满意度在很长时间之内,帮助企业主们在诸如战略思路调整、经营问题诊断、业务优化改进、竞争力培育、内部绩效考评乃至企业文化建设等方方面面都起到非常重要的作用,对社会和消费者而言也意义重大,乃至于时至今日仍被众多的企业主奉为圭臬。

然而随着时间的推移,在越来越多企业满意度管理实践中,我们发现了产品/服务在大多数人持正面评价的情况下仍会出现运营端指标负增长的例子。而从另一方面来看,NPS自推广应用以来迅速风靡国内外,抢占了大量原本是满意度的应用市场。那么因为什么原因出现这个现象,很多朋友们其实是“不明觉厉”。难道仅仅只是概念推出时间上相对比较新,品牌关系培育者们就因此而喜新厌旧?
回答这个问题的关键,是搞清楚满意度与NPS二者的区别。

很多人都能从操作层面,诸如测评的视角(历史/前瞻)、方式(预设/开放)、算法(间接/直接)、属性(态度/行为)等方方面面,找到自己理解的答案,并且每一个区别点我们甚至都可以进行详尽论述。似乎经过对比,NPS的“简”往往最让我们印象深刻。可问题是,难道仅仅是因为简单吗?事实上,我们还会发现这背后还有更深层逻辑。

► 满意度逻辑假设“消费者都是理性的”

在这种逻辑基础之上,我们假设消费者会对预设的所有指标都有清晰感知,并因此能够区分出来所预设指标的差异而进行打分。举个栗子,某一天我们到4S店看车,店内客流量异常火爆,因此出现“入店较长时间”后才得到销售顾问“热情”接待。按照满意度逻辑假设,打分时消费者就应该针对“销售接待及时性”不满意,而对“销售顾问服务态度”满意。事实上大多数时候都很遗憾,消费者并不能做到如此清晰、精确的感受割裂。
用户的判定是有感性参与的、综合的,很难清晰地还原到每个独立的点并理性区隔开并进行自我分析。而且这种判定强度也是实时变化的,即Moment of Truth。他们往往只能基于一个全面体验基础给出一个综合性、感性的评价。

► 满意度逻辑假设“模型比消费者更能理解自己的需求”
如果这个假设成真,那么我们日常生活中的很多体验行为就会变得很奇怪了。举个栗子,我们买了一杯奶茶,当喝下去的那一刻,绝大多数人的那种真实感觉、那种好与不好的评价,很可能是一瞬间就涌到头脑中的,也即真实瞬间,相信大多数人并不会拿着各种测量试剂经过一番番里里外外实验之后,才得出“我们喜欢这个滋味”。
满意度的逻辑基础不也是如此,问题是通过一套复杂的封闭模型计算出来的指标重要性,真的比消费者自己更懂自己的内心需求,比消费者自己更能知道到底什么对自己更重要,比消费者自己更能感知到引发自己负面情绪的根源所在?

► 满意度逻辑假设“用户需求期望处于一个封闭圈之中”
VUCA时代,波动、不确定、复杂与模糊性相互交织,未来充满了不确定性。我们的企业面临诸多挑战,他们需要放弃企业的主观立场、放弃对用户感受进行简单封闭式预设、放弃以企业的标准去固化对市场和用户的想象,而应该报以开放式心态,去真正倾听用户真实心声以及“创见性”想法。
此时我们重新审视满意度的逻辑基础发现,满意度基于封闭模型,企业调查得到的改进方向都跳脱不开较为强烈的预先设定烙印,因为它假设用户的需求、感知、期望都处于并仍将处于一个封闭体系中。不管我们的用户如何反馈,最后输出的用以指导企业未来工作改进的方向和路径,注定在企业自己预先设定的范畴中不停的转圈圈。这对企业的产品/业务迭代乃至长期可持续发展可能是致命的漏洞。
此时我们再细品NPS,就会发现“全面感知”、“直抒胸臆”以及“创见性挖掘”的属性恰能很好地弥补满意度的这些逻辑漏洞。这些或许正是当下NPS备受追捧的深层驱动力。
但同时企业也需要明白,这并不意味着NPS已经完全解构了满意度的逻辑基础。未来在企业客户体验管理实践中,仍需要考虑企业行业特点、发展阶段、业务目标、战略决心、实际制约以及贯彻能力等各方面要素审慎推动。

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