NPS概念背后的深层逻辑:三元关系



弗雷德在他的著作《终极问题》中把NPS作为一个表征忠诚的指标,这影响了很多企业的客户体验治理实践。但准确来说,NPS真是一个忠诚指标吗?
我们先来看“忠诚”,它往往体现为某某人忠诚于某某人或某某事物忠诚。比如,我下次愿意继续购买某某品牌手机,这背后的潜在逻辑其实是我愿意继续和某某品牌保持现在的这种关系,或者我愿意未来继续发展和某某品牌的这种关系,这叫“忠诚”。其实质上表述的是一个二元关系:我和某某人或者我和某某事物。
但我们再来看NPS,“我愿意将某某事物推荐给我的亲朋/好友”,这里涉及到三个关联方:我、某某事物、我的亲朋/好友。比如,我愿意将某某品牌/平台/产品/服务推荐给你,这个关系背后的潜在逻辑其实是:”我”愿意用自己的个人品牌向“你”为“某某品牌/平台/产品/服务”做背书。此时我们会发现与“忠诚”不同,NPS实质上表述的原来是一个“三元关系”。
举个栗子。
我们每天可能跟很多人、事、物接触并产生好的体验或感受,有时候我们会默默选择继续接触和使用,而有的时候我们则会向外界扩散体验,广而告之。
比如,我们买了一袋大米,做了顿香喷喷的米饭,熟悉的味道想起老家的感觉,有些故事和经历我们往往选择放进心灵深处的某个角落,那些承载着许多久远思绪的事物我们可能继续默默使用了。
再比如,我们去了一个很不错的旅游景点,身临其境,心情微微有些荡漾,我们愿意记录或定格这一瞬间关于此地的一切美好,我们以自己的亲身经历做担保向外分享和推荐,比如发朋友圈或者短视频。
我们很容易发现二者的区别,体验好不好与消费者推不推荐之间并无必然联系。消费者愿意推荐背后的潜在逻辑其实是:对内,我们的推荐能否助益于个人品牌;对外,受众又如何感知这次的推荐行为和我们的个人品牌。倘若非但无裨,反受其殃呢?
所以,相较于“忠诚指标”,我们将NPS表征为一个“口碑指标”会更加合适。
对于企业客户体验治理者而言,如果要实现消费者的推荐,我们不但要提供给消费者推荐的理由,还要关注他们推荐的意愿。
你品,你细品。