NPS概念背后的深层逻辑:全面感知



概念层的NPS,又称顾客净推荐值。其算法极为清晰和简单,仅仅一个题目就可以计算,基本上接触过NPS的朋友们都有所了解。但仅仅理解到这一层概念对于企业体验治理革新显然并不足够,企业需要对NPS的了解更深入一些。这个简单概念的背后,其实还隐藏着很多深层逻辑。
事实上,用户的体验感知价值与企业实际输出价值之间往往并不总是一致,二者之间存在一个明显GAP值。企业往往从管理的视角或者专业的视角来阐述一件产品或者一项平台业务对于用户的意义和影响,但是用户的视角可能并非如此。他们大多数情况下并非都是专业人员,很多时候他们感受到的点未必专业和所谓的客观,只是从主观感受去反馈和评价这个事情,这也提醒企业主们不能把NPS当成一个简单的质量控制指标去使用。

如果整个大的消费环境能够往前回溯到十年之前或者更久,企业主遵循一套标准的管理式思维居高临下来管理和引导用户的想法或许无可厚非。然而时代已然骤变,传统管理方式和服务思维早已被极大解构,我们的用户不再是企业可以肆意征服的对象。除了是我们产品和服务的最终体验者之外,他们另一重身份还是当今市场最有发言权的人,因为他们才是最终买单的“消费”者,他们体验感受的权重被重置并极大提升,企业主当然要在乎他们的看法。

这时我们站在用户体验的视角重新审视,在评价某款产品/服务或者某平台业务的时候,我们的用户往往并不能真正做到纯粹理性的评价,影响他们体验的并不仅仅只有产品/服务端。即使企业在与用户互动过程中,用户信誓旦旦地表达出他们对评价对象自以为的中肯、客观和理性的反馈,但也极有可能只是他们并不自知的“以为”而已。

心理学上认为,人类大部分的决策驱动其实都是由情绪完成的,他们表达出的某个貌似客观的定论其实只是一个心理层面的综合感受,当他们通过语言向外界还原他们思考的过程并表达出来时,往往会经过一个合理化的过程,这个定论或者决策就会被包装成一个客观的行为。比如,我身边的朋友有很多喜欢喝茶,也会向别人推荐,但是这种推荐可能并非基于对这个产品的细微区别,可能只是喜欢茶友这个标签而已,但他们描述出来却说这个茶味道就是好。

用户体验评价行为也是这样,NPS其实是用户基于体验进行“全面感知”的综合结果。不仅仅只有物性的感知,还包括感性的感受。不仅仅只有产品触点的评价,还应贯穿用户体验全旅程,进行覆盖产品、品牌、服务等在内全触点的衡量。这或许能给那些仍将主要精力都聚焦在具体产品或者平台业务体验上的企业在开展体验设计规划工作时带来一些新的启发。