如何正确实施NPS调查




客户调查是一个基于事实而非假设来了解客户对你品牌看法的机会。从调查中收集到的客户反馈是宝贵的。其中包含了客户真正需要的产品和服务的所有信息。
而且不止于此。
给客户提供反馈的机会,让他们有发言权,表明他们对你真的很重要。
最终,调查反馈有助于培养以客户为中心的文化,进而创造更快乐的客户。这是个好消息,因为更快乐的客户意味着更高的留存率、更高的销售额和繁荣的业务。

一、规划客户调查
在最初阶段,进行客户调查似乎很困难。首先问自己一个问题:“我想要知道什么?”
实际上,你将收集证据来讲述一个故事。要做到这一点,你需要一个清晰的愿景。你有什么特别的问题要解决吗?例如,你对“我想知道什么”的回答,可能包括:
为什么我的客户流失率在增加?
为什么我的净推荐值(
NPS)在下降?
什么我们在产品推出第一个月就失去了客户?
假设客户流失率很高,你想知道原因。创建一个你希望实现的具体目标,例如在三个月内减少 1% 的流失。

二、获得团队认同
比起把任务交给一个人或一小部分人的组织,让每个人都参与到客户反馈中并采取行动的组织要成功的多。所以,开展调查项目需要全公司的认同,而不仅仅是领导层的认同。这些其他部门也可以帮助你设计调研问题。
弄清楚每个人都能得到什么是有帮助的。例如,在进行客户流失调查时,其他团队会得到以下好处:
产品部门——帮助他们改进产品并确定新功能
营销部门——帮助他们了解客户喜欢什么,创造更好的营销信息
销售部门——帮助他们了解在销售时应重点关注哪些特性
管理层——帮助他们了解客户体验,以便决策
客服部门——帮助他们为可能遇到的问题做好准备

三、确定调查方法
1、如何衡量调查内容?
你需要定性还是定量的数据?定量数据很有用,因为它们易于分析,比如大家熟悉的李克特量表(Likert scale)从“完全同意”到“完全不同意”的评分。这里有一个例子:
但定性数据可以产生更丰富的洞见,为体验提供答案。使用开放式问题可以帮助提供背景信息。例如,定量数据可能会告诉你用户对客户支持不满意,但定性数据可以告诉你为什么不满意,因而生成的数据更容易处理。
开放式问题可能包括:
是什么让您决定结束和我们的关系?
是什么让您继续留在我们这里?
我们如何改善您的体验?
把这两种方法结合起来,你会得到两全其美的结果。通过赋予数据意义,调查结果会更加可靠。
用定量数据收集评级,然后为客户提供机会,让他们详述其答案背后的原因。但是要小心,如果被这些开放的文本弄昏了头,数据将很难分析。不断进步的人工智能技术,现在可以对自由格式文本进行大规模的自动化分析,因此处理这类数据变得更加容易。

2、确保准确性
建立准确的调查,其结果真正反应了调查对象的测量结果,这是不容易的任务,但重要的是知道你的调查是在衡量『它应该是什么』。你的调查结果应该是有效和可靠的,并且需要考虑很多因素。

3、有效性
你真的在测量自己认为的东西吗?换句话说,你的测量工具准确吗?如果你想衡量客户对公司的满意程度,但只是问他们总体上有多满意,而不是问他们对你的品牌具体有多满意,那么你并不是在衡量你的目标。
建议:在 1 到 10 分范围内,给你对【公司】的满意程度打分。
不要:在 1 到 10 分范围内,给你的满意水平打分。

4、可靠性
随着时间的推移,在不同的情况下,一个量表中的项目能够反映出相同的东西吗?换句话说,这些回答是一致的吗?
要确保你的调查是可靠的,最简单的方法是与有信誉的公司合作,利用已经历了一套严格程序的现有量表。例如,如果你想要测量客户满意度,根据你感兴趣的具体方面,可能需要查看 CSAT(Customer Satisfaction,客户满意度)和 CES(Customer Effort Score,客户费力度),或 NPS(Net Promoter Score,净推荐值)表。

5、人群统计数据
人口统计数据非常有用,因为它们提供了一种筛选的方法。如果你已经有相关的 CRM 系统,就会自动获得这些信息,但如果没有,则要确保收集了这些信息。人口数据的一些例子包括:
年龄、性别、婚姻状况、地理位置

6、调查的最佳长度
确保调查时间相对较短,完成调查所需的时间不应超过 5 分钟,根据调查的性质,一般不超过 10 个问题。只问你真正需要知道的,并准备采取行动。否则,你将冒着客户不能完成它的风险。即使他们完成了很长的调查,你最终也会被大量的数据淹没,这些数据需要花费时间来分析,并且不能提供任何真正的好处。

四、分发调查
有了互联网,分发客户调查变得容易多了。但是,在准备如何、何时、以及向谁发送调查问卷时,仍然有许多需要考虑的因素。
你的客户调查需要多少回复?
客户团队经常问的一个问题是“我要调查多少客户?”那要看具体情况而定。始终不变的是,你需要足够多的反馈,才能达到统计上的显著性。换句话说,应该得到一个不太可能是偶然发生的结果,否则就无法得出可信的结论。

有几件事需要了解:
调查规模:你的样本代表其观点的总人数。这可能是您的客户总数。
误差范围:调查样本的反馈可能与实际用户群不同。理想情况下,这种误差应该在 5%,而且绝对不应该超过 10%。
置信水平:你的样本量能够准确代表全部用户态度的概率。一个好的基准是 95%。在这个程度上能够确保结果是准确的。
利用这些因素,可以计算出:
样本数量:参加调查的人数。
样本量与置信度的对应:
如果总体样本量很大,已达到数万乃至数十万、数百万,此时,最低样本量与调查对象的总数已无必然联系,而主要受到误差和置信水平的影响,根据样本量的计算公式,其最低样本量的确定,以“一定误差和置信水平下的最小样本数量表”为主要依据。一般情况下,以允许误差 3%、置信水平 95% 取样,此时最低样本总量为 1068 个。
即使对统计学有很好的了解,至少可以说,计算样本量背后的数学运算有点复杂。不过幸好有网上资源可以解决这个问题。只要输入这些数字就能得出结果了。

五、应该何时调查?
什么时候发布调查取决于你做的调查类型。一般来说,有两类调查:

交易调查(Transactional Surveys)是在某些客户交易的基础上触发的,因此调查取决于客户执行交易的时间。在这些情况下,请仔细考虑希望将哪些接触点用于调查,并在整个客户旅程中适当地分发调查问卷。关注高价值的接触点,例如,当客户刚刚与团队中的某个人完成对话时。
关于交易调查,可能会设置这样一个问题:
您再次使用本服务的可能性有多大?
回答选项包括:非常可能 | 有可能 | 一般 | 不可能 | 非常不可能。

关系调查(Relational Surveys)就是调查客户与你的品牌关系。接受关系调查的客户数量完全取决于你。但如何精确的选择调查频率则需要一些思考。你希望获得足够的反馈使得数据可信,而又不会过多打扰客户。作为指导,我们建议每位客户每季度做一次。

关于关系调查,问题可能是:
你向朋友推荐【本公司/服务】的可能性有多大?
回答选项包括:非常可能 | 有可能 | 一般 | 不可能 | 非常不可能。
你可能还希望了解客户对未来产品或服务开发的看法。在产品开发周期之前,或者在产品符合公司日程的任何时候,这样做都是有意义的。理想情况下,你应该让这种调查一直持续下去,但确保每个季度对单个客户的调查不要超过一次。

六、调查分发方式
选择调查的分发渠道可能很棘手。
当发送交易调查时,最好使用与交易相同的渠道,保持实时性,这样客户的体验还是新鲜的。例如,使用实时聊天的渠道,你可以在网上交易后立即用聊天小部件调查客户。如果这不好操作,也可以尝试发送一封电子邮件,以免丢失数据。
一般来说,调查往往是通过电子邮件进行的,因为它很容易设置和自动化,但如果电子邮件被归类为垃圾邮件,就不好办了。你甚至可以使用短信、社交媒体、在你的网站上建立调查,或者通过你的 App 来发送调查。归根结底,取决于你和客户的实际情况。

客户调查的一些主要分发方法包括:
电子邮件:非常适合从你的数据库中获取,特别是那些可能不再与你的品牌互动的流失客户。
在线聊天:对于刚刚交易完成的客户,可以使用这种方法发送体验相关的交易调查和个性化调查问题。
电话:适合需要很多细节的调查场合,或者客户较少的公司,以及客户价值较高的时候。
移动 App:适合年轻一代,因为他们花很多时间在手机上。它还有助于交易调查,因为许多用户可能通过应用程序访问服务。
短信:吸引注意力、方便、快捷、灵活。受千禧一代的欢迎。

七、分析数据,获得可操作的洞见
1、我该如何处理数据?
Forrester 报告说,虽然 74% 的公司说他们希望数据驱动,但只有 29% 在努力中取得了成功。创建可操作的洞察力并跟踪它们,会让你比竞争对手拥有真正的优势。
知道你的客户不满意,并不能直接帮助到你。了解客户不满意的原因以及如何解决这个问题才有帮助。
假设客户流失调查返回的结果在以下方面得分很低:
「 客户服务很有帮助 」
很明显客户服务让人失望了,但为什么呢?
开放式问题可以让你深入分析答案。
「 是什么让您继续留在我们这里?」
然后出现了一个共同的主题。原来,客户无法与你的公司取得联系,因为客户服务只是通过呼叫中心进行的,而呼叫中心通常是关闭的。客户希望通过其他方式与你联系。
提供在线聊天等技术,为客户查询和支持提供新的渠道。通过延长工作人员的工作时间和利用聊天机器人来接收重复的请求,你也可以减少等待时间,找到问题的核心并解决它。

共享就是关注
将调查结果传达给更广泛的团队很重要,这样人们才会有参与感。与同事和部门分享有价值的见解,是确保它们付诸实践的一个好方法。
在将调查结果传达给其他团队时,要注意:
挑选标题、提出见解,而不是数据、使其可视化、尽量简短
向其他人展示为什么他们应该关心你了解到的调查结果,以及对他们的影响。
了解你的听众。让你的数据得以传播,可能依赖于不同的方法,这取决于不同的场景。

八、采取行动和学习周期
解决出现的问题,并准确记录什么时候做了什么。根据你做的调整,研究这些趋势是如何随时间变化的。
建立一个长期的调查策略,可以提供宝贵的反馈循环。由此,你可以不断地改进产品,确保跟上客户变化的期望。