Brightback:留住客户的六大秘诀

概述

单靠获取,服务订阅业务无法生存。这不是一种有效的增长方式,因为获得客户比留住客户贵 7 倍。今天的客户旅程已经远远超出了交易时刻,在最初的购买之后,仍然有越来越多赚取收入的机会。这意味着你必须尽一切努力,在客户离开之前延长他们的终身价值。
幸运的是:你的许多客户并不是真的想离开你。在你能控制的范围内,一般只有 15% 到 30% 的客户离开。
以正确的理由在正确的时间与这些客户打交道,并为他们提供一条留下来的道路,是减少流失的关键。


虽然流失率因行业而异,但在我们调查的企业中,防止客户流失是全公司的责任。80% 的企业报告说,他们有一个全公司范围的防客户流失目标。但是,B2C 公司(85%)比 B2B 公司(69%)更有可能让整个公司负责客户留存,而 B2B 公司的防流失目标更有可能由具体部门承担。
本指南概述了留住客户的秘诀,包括如何拦截打算离开的客户,利用他们的反馈采取行动,建立更好的体验,并最终留住他们。

秘诀1 | 在每个客户离开前推送一个调查

取消服务是客户生命周期中的关键时刻,只有购买的时刻可以与之相比,但它仍然是大多数公司的盲点。
当你的客户表示要取消时,这是一个信号,表明他们的期望没有得到满足。此时介入并帮助他们,找到他们当初注册时真正想要的东西还不算太晚。在这个关键时刻收集数据和反馈,能够使你的团队做出改进,以减少未来的客户流失。
你可能会认为行业内已经有了很多收集客户反馈的方法。是的,净推荐分数(Net Promoter Scores,NPS)和产品内调查是大多数公司常用的方法,但是,仅仅在客户还是客户的时候进行调查是不够的。
当客户取消订单时,他们就是在用钱包发出信息——为了有效减少客户流失,你需要知道原因。在取消时刻对客户进行调查是一个尚未开发的机会,因为:
只有当客户达到一定的里程碑时才向他们寻求反馈,这样就会留下有价值的信息。你需要了解客户的情况,无论他们是支付了 3 天还是 3 年。
这是可操作的数据。20% 的客户因为错误的原因取消服务。如果立即采取行动,你可以影响五分之一的客户留下。
客户愿意提供诚实的反馈。除了取消之外,如果此时介入,让客户有其他反应,他们可能会因各种原因改变答案。
你的客户群覆盖面更广。为了做出决策,你需要广泛、总体地收集数据。你的客户群越多样化,与尽可能多的客户交流就越重要。
有了直接的调查推送和反馈,你不必依赖销售和客户成功团队再次转达原因。


把取消动作看做一个漏斗。当客户开始取消流程时,你可以调查他们,了解他们取消的原因,并动员你的团队立即采取行动。就像公司识别、营销和转化潜在客户一样,你可以使用客户的取消动作来收集信息、提供有针对性的服务和减少客户流失。
建立这个漏斗的方法是,在客户的取消时刻推送一个标准的调查表单。更进一步的是开发一种产品/服务来识别有风险的客户,并基于客户细分提供个性化的取消体验,比如客户取消后提供详细账单。这是理想的自动化客户保留过程(例如通知客服联系客户,或向正确的团队发出警报),并节省与整合调查数据相关的工程资源。
与每一位取消订单的客户交谈,会让你获得改进产品所需的洞察力,但前提是要对产品进行系统化的分类。


秘诀2 | 明确理解客户离开的原因

当客户在取消时刻被调查时,他们取消的原因应该被分类。
要从头开始创建类别,从无结构的开放式内容开始。要求客户在一个文本框中描述他们为什么要取消服务。这是定性的数据,但是当收集到答案时,你可以对原因进行分类,在以后的调查推送中提示客户从列表里选择。
定义类别时,请考虑哪些人受到反馈的影响。扪心自问:根据这些信息,你将采取什么行动?通常,这些数据对于产品改进、客户和市场情报、服务反馈、监控市场情绪或确定新的增长途径最有价值。
对原因进行分类对公司有三大价值:
公司的每个人都会用同样的语言表述客户流失,你可以重新审视客户一次又一次取消服务的原因,获得新的见解。
更容易确定哪些业务部分需要投资,以便更成功地留住客户。
你可以评估一段时间内所做的努力和投资对客户流失的影响,特别是在以分类的形式查看数据时。
如果你经常在公司报告中包含这些信息,或者将收入类型用作组织 KPI 的一部分,那么还可以深入研究收入分类。要做到这一点,请客户确定他们的订购的产品服务类型,付款频率,或使用一个工具作为客户管理解决方案,自动收集这些信息。
每家公司对客户流失数据的看法各不相同,但对于原因和类别,他们通常会得出相同的结论。一般来说,这些类别在不同的业务类型和行业中看起来是相同的。


秘诀3 | 将流失数据接入重要数据中心

在整个组织中显示客户流失数据的关键是,确保数据交付到一个易于公开、分析和操作的记录系统中。
大多数公司都有多种工具来获取产品使用、客户反馈、付款和支持服务的数据,它们分布在各个来源(如客户关系管理系统、产品分析、客户成功记录、商业智能平台等)和部门之间。由于数据跨源和跨部门传播,导致了数据收集和采取行动之间的时间延迟。
当数据来源和分析之间存在不连续性时,即使是简单的客户保留行为也可能无法实现。
例如,客户反馈说他们取消服务的原因与价格有关。这些信息保存在数据捕获机制中,如调查工具或产品部门拥有的产品中,但是接触和联系客户的能力在另一个完全不同的系统里,如销售部门和客户成功部门负责的 CRM。如果客户的需求得到满足,可能会影响其留下来。通过一些资源整合和一个积极主动的团队成员,可以联系到这个客户,提供特殊的交易或打折方案。但随着客户反馈和公司采取行动之间的时间间隔越来越长,客户回来的可能性也越来越小。
即使拥有大量的客户洞察力,实际上也很难围绕留住客户的机会来组织团队并改善客户体验。如果你不能很容易地找到并确定为什么客户要离开,流失的循环就会重演。
客户留存工作可以在多个团队之间同步,因此数据的可访问性确保了定期和频繁共享。随着数据集的增长,你可以随时回顾趋势和客户群特征,并授权团队使用客户流失数据作为产品和公司改进的关键驱动力。

秘诀4 | 按可操作性细分客户

可操作性(Actionability)衡量的是你是否能够吸引客户并获得符合目标的回应。在许多情况下,目标不是让客户取消,也可能是将试用转换为付费帐户,或让客户扩展的机会。
根据可操作性对客户进行细分,这样你就可以将资源集中到那些可能会回应的客户身上,并从那些不能或不愿响应的客户身上学习。

自愿 VS. 非自愿的流失

一种根据可操作性细分的方法是,确定流失是自愿的还是非自愿的。当客户主动离开时,也就是他们点击取消按钮或联系技术支持人员准备取消服务时,就会发生自愿的客户流失。当客户实际上并不打算离开,但出现了其他客观因素时,会发生非自愿的客户流失,通常与诸如过期信用卡之类的支付问题有关。在大多数企业中,自愿流失占了大部分,这是一个被忽视的留存增长机会。

可影响 VS. 不可影响

另一个方法是定义一种情况,你相信某种情况下,如果你能满足尚未被满足的需求,客户就不会流失。这被称为可影响的和不可影响的流失。


这种细分对于提醒正确的团队向客户交付所需的产品至关重要。实施的内容主要是“谁,应该在哪里,提供什么”来满足客户的需求。随着时间的推移,你可以优化这些内容。

秘诀5 | 用个性化的、基于理由的优惠来挽留客户

只有你在正确的时间,以正确的理由,在正确的渠道,向有影响力的客户提供报价时,可操作性才起作用。这样做可以解决客户未满足的需求,并为他们提供一种留下来的方式。
首先,设置警报机制,当达到某种分类和可操作性标准的客户决定取消服务时,通知相应的团队。警报应包括所需的相关客户信息,以便团队能够尽快了解取消的原因。这些警报应触发与客户的接洽和新的合作,而且根据报价,合作看起来会有所不同。
根据客户数据(购买服务/产品类型等)、取消的原因和推广的目标,向客户提供帮助,来留住他们。比如:
基于资格的折扣
临时降级或暂停帐户
免费服务或“让我们帮你安排”
培训视频
在线聊天支持
出价是为了尽你所能保留原本会损失的收入。如果客户没有时间进行设置,可以考虑直接将该用户与客服代表或培训专家联系。这些看似微不足道的行动产生了复杂的结果。
当你跟踪报价的有效性时,可以找出增加可操作性的原因和被证明有效的报价,并消除那些不能减少流失率的因素。

秘诀6 | 让节省下来的收入成为你的留存 KPI

接受报价并决定不取消服务的客户(称为偏转)直接归属于节省的收入。高偏转率可能对你的底线意义重大;客户持续购买服务的时间越长,他们就会持续产生更多的节省收入。
偏转可以被认为是一个新的留存客户收入来源,没有广告或销售的成本。因此,它应该像任何其他产生收入的活动一样进行测试和优化。以下是你应该收集数据,做出改变来增加留存收入的地方:
调查问卷:使用动态字段对客户独有的名称、公司或属性进行个性化设置。
取消原因:将可操作的原因与不可操作的原因区分开,跟踪开放式评论,挖掘和探索新的原因。
细分:根据客户属性(如账单、使用期、价值和产品使用情况)跟踪可操作性。
优惠策略:定义哪些优惠(折扣、会议等)能够吸引客户并最终引导他们留下。
管理工作流程:寻找最有效的推广渠道。
产品改进:在客户对你的产品反馈中找到问题,并集中改进。

系统化的留存方法

有数百种方法可以留住客户,但没有一种明确的方法可以适用于所有行业。与其在生命周期中寻找漏洞,不如系统化看待客户留存。这六个秘诀代表了一种方法论,即,留住客户的最佳方法是提高整体服务取消流程的体验,同时挽留可能受到影响的客户。
通过系统化的方法来衡量客户流失和留住客户,你可以获得有关客户需求的新见解,并改进留存指标,从而加快收入增长和盈利。

本文来自 公众号:鹈鹕全面客户体验管理