《2020中国银行业NPS白皮书》

前言
随着流量红利消失、网络广告成本居高不下对传统银行带来整体冲击,近两年,国内银行对于客户体验的关注度大幅提升。
我们观察到,部分有竞争力的银行已经将资源从前端获客陆续转移到客户体验的管理及优化上。他们认为,最有效的营销将来自于企业存量客户的口碑。因此,新一代的银行为扩大客户数量、培养忠实客户,已经开始从客户视角重塑端到端的体验,以良好的客户体验为基石,建立长期的竞争壁垒。
beBit 2020 银行业白皮书以NPS净推荐值为客户体验指标,来检视国内银行目前在客户体验上的表现,并对点对点的客户旅程进行了NPS贡献度的分析,希望能够帮助银行管理者找到体验经济时代提升竞争力的突破口与最佳路径,从而更成体系地优化其业务及服务质量。
 


客户体验和商业表现密不可分的关系
为什么要在乎NPS? 卓越的客户体验又如何影响商业结果?2020年,beBit对银行客户进行了净推荐值(NPS)的定量调查,并对国内上市银行市净率、CAGR(复合年增长率)和客户的净推荐值(NPS)进行回归分析,得出的结论是:NPS与市净率的相关系数R2为0.4(即在所有能引发市净率的变化的因素中,NPS的重要性占据40%),与银行5年CAGR (成长率)的是R2高达0.5。
 
一直以来关注客户体验的招商银行及平安银行在市净率及CAGR上都领先同业。零售之王的招行行长田惠宇更进一步说明: “我们把客户体验工作上升到前所未有的高度,无论零售金融还是公司金融,都建立了客户体验监测体系,实时感受客户的感受,并快速反馈改进。我们要搭建强大的数字化业务中台,力求以智能化方式向在线客户服务平台和一线客户经理赋能,从根本上提升客户体验。”


银行业NPS白皮书调研方法2020
beBit NPS调研重点覆盖32家银行(六大国有银行、商业股份制银行及主要的地区性银行),总样本量为N=1600,并且在样本回收后对性别、年龄与婚姻进行多样化分析。本次调研以问卷形式了解国内银行的NPS表现。在手机银行分析的模块内,beBit与明略大数据平台合作,使用舆情数据与NPS联合使用有助于企业获取更为真实的消费者洞察。不同于以NPS为代表的深度“小数据”调研,舆情数据是从大数据的维度,运用大量的研究和算法,针对全网舆情讨论做人工智能分析大数据分析能够弥补小数据深度调研在渠道、问题数量、问题设置上的天然局限,聆听到客户真实无偏的声音,并快速获知企业传播信息与消费者真实声音的差距。大小数据融合互补,能实现消费者洞察的交叉验证、多维挖掘,使消费者需求洞见兼顾快速性、无偏性以及典型性,从而让管理决策的依据更为可靠。
本次调研报告包括六个崭新视角的发现,以下将作一一分析。
1、建行,招行,平安及江苏银行的NPS体验表现相对优异
国内银行业NPS均值23.4%,中位数26%,其中最高值来自招商银行44%。从推荐者、中立者与贬损者的组成来看,中立者占比近6成,大多数客户没有意愿向亲友进行推荐,因而,促使中立者向推荐者转化将是银行提升NPS的方向。
在国有六大行中,建设银行凭借较低的贬损者比例,NPS以29%位列第一,需要注意的是,六大行因子量较少且服务质量相对统一,NPS较高的几所方差较小,这与股份和地区银行存在较大不同;股份银行中,招商银行与平安银行NPS分别以44%与43%分列第一、第二,近一半的受访者表示愿意向亲朋好友推荐;地区银行中,得益于贬损者占比例极少,江苏银行NPS以34%优于其他地区银行。
 
2、数字渠道大幅影响用户的推荐意愿
我们进一步分析了到底哪些重要的体验影响了用户的推荐意愿。我们发现,“渠道端体验”对于NPS贡献度高于“产品端体验”,其中以数字渠道手机APP为最关键体验,排名NPS贡献度首位,实体渠道中网点营业人员、营业网点的体验名列2、3名,银行维系与顾客日常往来的微信体验则排名第4,理财作为常见金融产品,其NPS贡献度亦进入前5名。以上为本文所定义的影响银行NPS的5大关键体验。
3、手机银行用户要求“顺,快,美”
鉴于手机银行APP的重要渠道地位,以及驱动因素分析得到的结果,“页面流畅性”是目前对于NPS影响系数高而用户普遍反映体验不佳的模块,大数据更进一步显示用户最常提到的问题都与流畅性有关,包括“系统卡顿”、“闪退”、“打不开页面”、“网络异常”等等,建议在上线前强化对不同客户端操作系统和机型的测试和适配。 第二点是用户对于银行APP迭代更新的速度也非常关注,更新速度代表着银行对于用户体验的执着,银行应打破部门壁垒,提升沟通效率并拥抱敏捷开发。最后是“颜值”,界 面视觉美观度在APP的体验上也是用户在乎的驱动要素。
 
4、在微信生态圈中承载更多银行业务
鉴于用户通常有多家银行卡,要下载多个APP变成一种负担,而微信生态圈提供了一个比较“轻”的方案给用户,也让微信体验挤进5大体验之一。
在微信端,目前银行在功能易查找程度与余额查询功能的表现优异,能让客户产生惊喜感,进一步贡献在NPS分值上;在系统稳定性、操作流程、信息安全性等基础要素上表现稳定,应持续努力维持服务水平;微信的银行体验中比较让用户诟病的是页面跳转问题,银行应确认内容与微信生态的兼容性,重新梳理用户在微信端的页面旅程,减少用户在微信体系内外的跳转。
另一方面,我们看到了用户在微信上有信用卡申请需求、并且认为营销活动吸引程度上的表现则有待改善,整体来说用户期待微信生态圈不只是承载查询功能,期待在微信端可以办理更多的银行业务,银行应找出微信生态内订阅号,公众号和小程序的定位及引流,打造轻量便捷、承载力丰富的微信生态圈。
5、银行品牌大小和调性不影响用户推荐意愿
这次研究意外的发现品牌与NPS的相关性极低,相关系数仅为0.07,也就意味着,在银行业,品牌大小及品牌调性并没有显著的影响用户的推荐度,这可能是由于银行品牌均有国有资本或地方政府信誉的植入,客户对品牌的认知并不如其他行业一般存在巨大差距。
6、年轻群体更难取悦
19-25岁年轻群体的NPS只有8%,相较于全样本量的23.4,年轻群体推荐意愿非常低,虽然该群体目前大都在学校阶段,与银行的接触机会相对较少,当下难以为银行创造更多价值。但是,从顾客生命周期考虑,该群体是银行重要的潜在客户,在未来4-5年,随着该群体逐步毕业、参加工作,将陆续产生理财、信贷等一系列需求,他们也终会成为银行的主要客户。因此,先行了解该群体的需求与想法,将成为银行捕获与留住年轻群体的关键。
 
结语
最后,NPS不只是一个分数,更重要的是NPS与客户旅程中间的关系,它在帮助银行发掘影响客户体验关键驱动因素的同时,也能够帮助银行做到客户旅程端到端的持续追踪和监测。NPS以客户为中心出发,在微观视角下追本溯源,找到最具有性价比的优化方向,请下载完整版的beBit 2020 银行业NPS白皮书,帮助国内银行业打造“客户体验”的竞争壁垒。