550 位 CEO关于客户体验的想法和观点


客户体验咨询公司 Walker 发布了《CEO 和客户体验:领导者在推动竞争优势中的作用》报告,调查了 550 位 CEO,了解他们对客户体验的想法和观点。我们经过编译,分享给大家。

创造可持续优势

快速的变化和创新的极速使企业越来越难以创造竞争优势。由于产品和价格不能提供可靠的竞争壁垒,而且消息灵通的客户期望更多,首席执行官们正在转向客户体验,以建立一种可持续的优势,从而带来业务成果和长期成功。我们与《首席执行官》杂志合作,收集了超过 550 位 CEO 的相关反馈,对来自年收入超过 5000 万美元的公司的 90 多名 CEO 进行了深入的调查,主要代表 B2B 行业。这项研究探讨了 CEO 对客户体验及其驱动竞争优势的观点。
在这些发现的基础上,本报告阐述了 CEO 在通过客户体验创造竞争优势方面所发挥的独特而重要的领导作用。对于几乎每一个企业来说,这是一种需要在战略、人才和文化方面进行根本性的、企业范围内的转变的方法。并且,凭借稳定的奉献精神,依靠客户对产品、人员、流程和技术的体验进行竞争是不可渗透的,能够承受竞争、市场压力和其他因素造成的动荡。
根据本报告概述的指导原则和见解,当今以客户为中心的首席执行官可以利用客户体验来推动赢得和保持市场领导地位所必需的优势。


当一些公司还在争论利弊的时候,开明的 CEO 们已经意识到一个合理的客户策略的好处,即优先考虑客户体验。虽然以客户为中心的 CEO 有很多类型,但有七个突出的特征。

领先:以客户为中心的 CEO 七个关键行为

如果客户体验创造了一个可持续的竞争优势,CEO 们每天在工作中必须表现出什么样的行为才能实现这一优势?通过我们的研究,确定了最近经历两位数增长的公司,并将它们与那些增长很少或没有增长的公司进行了比较。这项分析揭示了七种主要的以客户为中心的行为,这些行为在领导高增长公司的 CEO 中更为常见。


01 | 战略性地利用洞察力

以客户为中心的 CEO 将客户体验视为一种整体战略,而不是一个计划。这很少与分数有关;相反,它是关于利用客户洞察力来推动关键基础层面的决策——告知组织结构、商业模式创新、进入市场的战略,以及公司在何处/如何创新和投资。
正确的客户洞察还为明确定义客户体验战略提供了动力,该战略能够提供预期的业务成果,创造可持续的优势。定义公司的战略意味着使用客户洞察来询问和回答关键问题,以了解今天的客户体验是什么样的,以及公司将如何利用这些体验在未来实现差异化。虽然执行战略是一个全公司的责任,完全由 CEO 认可,但 CEO 在确定战略中起领导作用。

02 | 留出短期财务收益

通常情况下,专注于客户的 CEO 们愿意为客户的长期利益留出短期财务收益。尽管坚持下去是有好处的,但如今动荡的商业环境和激烈的竞争,使得 CEO 们很难把目光放在提振季度盈利的速赢之外。对于那些面临投资者问责和华尔街压力的上市公司来说,情况尤其如此。
这些领导人知道,积极的、可持续的结果不会在一夜之间出现,因此他们抵制了中途改变路线的冲动。凭借耐心和毅力,他们与投资者建立了长期的关系,分享公司的商业宗旨和以客户为中心的战略,努力建立相互信任和尊重,并抵御短期的市场压力。

03 | 寻找更广泛的客户故事

渴望了解更广泛的客户需求是以客户为中心的 CEO 的一个关键特征。尽管 CEO 们最有可能与少数顶级客户打交道,但这些领导者知道,完整、真实的故事很少是道听途说。因此,有了客观性、开放的思想和丰富的客户智慧,他们可以跨客户基础参与进来,更深入地挖掘确定共同的问题、趋势和需求。虽然个别客户的痛点永远不应该被忽视,但以客户为中心意味着 CEO 要致力于推动影响更广泛的客户群的改进。
此外,优先考虑客户需求的 CEO 开始以更明智的方式看待指标。虽然记分卡是很有价值的工具,但是数字并不能反映出需求和期望,而需求和期望最终决定了创造竞争优势所必需的改变。通常情况下,公司会专注于净推广得分(NPS)和其他指标,而这些指标很少有助于有意义的战略讨论,即了解更广泛的客户情况和改善体验。
CEO 的内部和外部沟通也与他们对客户故事的理解相一致。公司范围内的沟通包括公司对改善客户体验的承诺。对客户重要性的反复强调,创造了一种支持以客户为中心的文化。通过讨论公司客户体验策略的关键方面和分享成功案例,CEO 让员工和其他利益相关者了解公司如何提高体验以实现业务成果。

04 | 协调组织孤岛

CEO 发挥最终作用的地方还包括,创造和维持一个鼓励甚至期待各职能部门之间合作的环境。需要真正的努力来规避当今企业中普遍存在的组织孤岛。然而,除非员工和部门相互负责,共同努力完成工作,否则无法改善客户体验。
CEO 们可以通过支持协作工作空间等举措,以及支持奖励计划来培养幕后团队合作精神。奖励计划鼓励的活动更多的是为客户服务,而不是实现业绩。具有高管支持的跨部门客户体验团队也是以客户为中心的 CEO 促进组织协调与合作的方法。
同样重要的是,要记住,有效的公司范围内协调不仅仅包括人员和资源。以客户为中心的 CEO 是开源环境的拥护者,这种环境鼓励分享数据、洞察力、技术、改进举措和其他工具,以确保组织协同工作,提供客户价值。

05 | 鼓励对客户的同理心

以客户为中心的 CEO 改变了整个组织中员工“看到”客户的方式。CEO 们为当今的公司定下了基调,定义了文化。当 CEO 专注于客户时,他们会努力建立一种文化,将客户体验放在首位,并将客户需求放在首位。
通过传达客户的价值和“言行一致”, CEO 们在员工中培养了对客户的同理心,进而激励员工以客户为中心。它将导致对“员工个人角色如何与客户相关并对客户产生影响”这个问题的深入、普遍的理解。CEO 开始形成这种视线——他或她如何谈论客户,尤其是客户提出的问题,在会议或工作小组中正式地谈论,在走廊或午餐时非正式地谈论。
为了让这种方式更有效,以客户为中心的 CEO 会与他们的高管人员接洽。业务部门和职能领导处于影响员工和推动改进计划的首要位置,这使得他们的参与和认可极为重要。专注于客户的 CEO 会确保客户战略出现在领导会议议程上,并经常与执行团队成员在一对一会议和小组环境中公开讨论。引入新的客户体验指标和测量,并观察客户如何与公司互动,是 CEO 激励高管们更充分地探索其部门如何影响客户的几种方法。

06 | 请求信息、建议

CEO 们真正重视客户洞察。那些最关注客户的人会主动寻找它们。无论是在与客户的对话中,还是在与执行领导团队的会议中,这些 CEO 都会定期询问有关如何改善客户关系的信息、问题或建议。虽然 CEO 看到了获取客户洞察的价值,但他们可能需要具有前瞻性和与业务目标相关的情报。他们的兴趣不仅限于分数、指标或图表;以客户为中心的 CEO 们想要知道如何利用客户洞察力战略性地获得或提升竞争优势。
即使以客户为中心的 CEO 知道答案,他或她也会呼吁那些最知识渊博、消息灵通的人分享见解,向同事们和正在讨论的计划展示支持。这种行为提升了地位,并确保管理层和员工都看到 CEO 重视并认可这些举措。

07 | 调用资源

如果 CEO 重视客户,并能看到客户体验策略对业务的影响,他们就会投入资源,坚持到底。对于这些 CEO 来说,客户体验是一项必不可少的投资。然而,CEO 们必须通过展示项目如何达到商业目标并帮助公司实现财务成功来了解项目的价值。
定义战略和交流意图只能到此为止。为了让客户体验产生商业影响力和推动优势,资金和资源必须致力于执行战略,并且集中到体验的关键重点领域。以客户为中心的 CEO 们展示这种承诺的一种方式是,把对客户的关怀交给一位值得信赖和尊敬的公司领导。

通过客户体验驱动竞争优势:从这里走向何方?

运营,销售和支持,财务,市场,创新,客户战略。本质上,CEO 监督一切。如果说高层的观点是什么,那就是深远的、全球性的,需要战略性的、大局观的思考。由于有如此多不同的优先级和职责,一些以客户为中心的 CEO 任命了一位高管来监督战略、执行和结果。这个职位是公司对客户的承诺和致力于改善客户体验的一个明显的证明。CEO 们认为体验是创造竞争优势的最有效方法,因此,专门任命一位根据定义管理体验并为客户代言的高管,会增加真正的价值。
这个角色并不是一刀切的,但 CEO 们需要记住一些要点:
明确所有权。因为几乎所有的职能领域都会影响到客户,所以通常分配给首席客户官(CCO)的活动可能已经在整个组织中进行,从而在谁真正负责以客户为中心的活动方面造成潜在的混乱和冲突。从职位描述的措辞,到 CEO 如何与 CCO 沟通和描述其职责,每个人都必须了解该职位的职责范围、问责措施,以及 CCO 将为谁提供指导。
专注于战略。虽然 CCO 将可能负责客户倾听和相关的度量标准,但是他或她需要被授权来指导跨组织的客户战略计划。高层次的战略思考更有可能带来长期的、有影响力的变化。
寻找跨职能的体验。公司在招聘或任命 CCO 时所寻求的素质会因需求和文化的不同而有很大的差异。虽然 CEO 和公司自然会寻找能够激励和影响他人的人,但重要的是任命一位有能力在整个组织内工作的 CCO ,并建立必要的跨职能关系,以推动行动和实施改进。
考虑当前的组织结构。如果你的公司有一个竞争情报团队、一个变革管理(change management)组织,或者如果正在进行转换计划,通常分配给 CCO 的职责可能与这些功能重叠。将 CCO 集成到具有类似职责的现有组织或结构中可能是适当的。
对于任何行业的任何公司来说,在客户体验上的竞争不是“如果”的问题,而是“何时”,甚至可能是“多久”的问题。在企业对消费者的世界里,像苹果、亚马逊、优步、Netflix 以及相反的康柏、百视达和 Borders 等公司的故事,为客户体验提升或被边缘化提供了真实的例子。
当一些公司还在争论利弊的时候,开明的 CEO 们已经意识到一个合理的客户策略的好处,即优先考虑用户体验。虽然有许多类型的以客户为中心的 CEO,但这七个特征在高增长公司的 CEO 中更常见。为了通过客户体验创造可持续的优势,CEO 们必须首先问问自己,他们是如何累积这些行为的。