如何通过NPS培养死忠粉

以客户为中心
可能只是一句“正确的废话”

“以客户为中心”是一句不具备可操作性的口号。而客户体验成为这一理念的内容物,很多企业将其放到战略高度。

然而,无论捧到多高的位置,究其根本依旧是用户的商业价值。提升体验的直接收益是客户忠诚度的提升。

通过“忠诚度”的量化,“以客户为中心”才可能成为企业的行动指南,客户体验的专业方法才可能成为有效的日常工作思路。


良性利润&不良利润
可能只是一句“正确的废话”

Fred Reichheld在《哈佛商业评论》撰文提出NPS净推荐值的概念,随后《终极问题》一书中进一步阐述了“良性利润”与“不良利润”的概念。

在传统的会计学中,利润就是利润,而不会考虑利润与利润之间有什么不同。在Fred的书中,定义“良性利润”来自忠诚客户,他们被产品与服务取悦,愿意重复购买。并且主动将产品推荐给朋友,自发地成为企业的推销员。

“不良利润”是由贬低型客户带来。贬低型客户,首先是那些感觉被企业欺骗了的消费者,他们再也不会购买企业的产品;其次,贬低型客户可能是由于条件限制、切换成本高,而不得不使用产品的客户。

良性利润是健康、更加可持续的利润,不良利润往往带来恶性循环。


忠诚的维度
态度与行为,心口不一

我们研究用户要“两看”,首先看行为,其次看态度。用户口头报告的喜好态度与实际行动不一致在用研中十分常见,需综合二者分析。
忠诚,仍然需要考虑态度与行为的维度:

对于态度忠诚,可以使用NPS(NET PROMOTER SCORE)和满意度来衡量。一般来说,均需要通过问卷调研获得。

对于行为忠诚,普遍考虑的指标有留存率和活跃度。这两种指标一般直接通过用户行为数据获取。一方面,行为数据更加客观,另一方面也容易误导:用户持续使用产品或服务,等同于用户忠诚。

客户在态度上表现忠诚,而行为数据上没有相应表现。那么可能这一调研的信效度应被质疑;

反之,若行为忠诚,而态度不忠,则应被重视:客户由于条件限制、切换成本高,暂未流失。当有更好的替代产品出现,客户即轻易流失。


客户与企业的亲密关系
路人转粉的漫长路程


普遍接受互联网体验教育的客户并不容易取悦。从路人到用户,从用户到满意、到反复使用,直至成为企业的死忠粉。这并非是一蹴而就的过程。


从我们的研究中,满意度与NPS存在高相关,但满意度是忠诚度的必要条件,而非充分条件。忠诚的前提是满意,满意未必忠诚。

用户初接触产品,首先产生的是“第一印象”的情感感受,如满意、喜欢、信赖;在最初的情感联结之后,才进入下一阶段“行动亲密”积极关注、认同并加入企业讨论与分享。情感与行动积累到一定程度,才产生“死忠粉”。