2019年航空公司净推荐值(NPS)分析报告

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随着民航业的发展,旅客对产品或服务拥有更多的选择,日趋激烈的市场竞争驱动企业营销的核心转向对旅客口碑和忠诚度的关注。NPS能有效地量化旅客忠诚度,反映出旅客将航司推荐给他人的意愿。
 
一、NPS项目说明
 
NPS是什么?
 
NPS全称(Net Promoter Score)即:净推荐值,是反应客户忠诚度的一个指数。NPS的核心就是:调研用户是否愿意将这个产品推荐给其他人,以此体现用户是否对你的产品真正满意,也是衡量一个产品是否真正的获得了用户的认可的一个非常重要的标准。
 
为什么要使用NPS呢?

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据洞察中国的研究统计,75%的中国消费者在使用或购买产品时更信赖家人和朋友推荐,因此,如何让用户推荐其正在使用或消费的产品成为企业关心的核心问题。
 
苹果、微软、亚马逊、飞利浦、平安等企业通过遥遥领先的NPS水平,实现了市场份额和营收利润的双赢。而且,随着社交网络的发展,领先的NPS为企业带来的效果还将不断放大。
 
基于航空公司净推荐值与利润增长存在强相关性,在一定程度上可以看到航司当前和未来一段时间的发展趋势,和持续盈利能力,是预估航空市场用户增长能力与竞争能力的核心指标,12月份,CAPSE发布《2019年航空公司净推荐值(NPS)分析报告》。
 
NPS研究,我们是怎么做的?

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  此次调研我们选取国内外55家航司(21家国内全服务航司,20家国际及地区全服务航司,14家国内外差异化航司)线上定向推送问卷,覆盖国内外航线及不同特征(性别、年龄、出行目的、城市等级、职业、收入、兴趣爱好)人群,航班日期跨度三个月(2019年9月-11月),有效样本量10684份其中国内航司样本量6849份,国际航司样本量3835份。

NPS,我们研究哪些指标?

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二、主要结论综述
 
净推荐值

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从航空公司总体净推荐值来看,国际及地区全服务航司推荐指数最高,为50.0%,国内全服务航司和差异化航司净推荐值依次为44.4%8.8%

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从航空公司总体旅客群体构成来看,国际及全服务航司、国内全服务航司、差异化航司的旅客中,推荐者所占比例均为最高。
 
推荐/不推荐的一级原因

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人员服务对旅客普遍重要,品牌、票价/会员权益、准点率能够吸引旅客推荐,但前提是效率保障和硬件设施过关。
 
将各因素从推荐原因和不推荐原因两个维度进行分析,我们发现:
 
必备因子,“人员服务”的重要性不言而喻,做的好旅客会推荐,做的不好,旅客不会推荐,因此,航司提供优质的人员服务实乃重中之重。
 
推荐因子,“品牌”、“票价/会员权益”、“准点率”在推荐原因中的占比较高,在不推荐原因中的占比相对较低,扩大品牌的宣传,提升品牌影响力及航线网络的覆盖率,提高票价/会员权益的吸引力,提高准点率是航司提高旅客忠诚度的首要举措。
 
不推荐因子,“硬件设施”、“效率保障”在不推荐原因中的占比较高,在推荐原因中的占比较低,硬件设施的改善、效率保障的提升是航司提升净推荐值的有效方法。

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人员服务、准点率是影响国内航司旅客推荐与否的掣肘点。
 
“人员服务”、“准点率”在推荐或不推荐原因中的占比均较高,说明国内航司旅客对人员服务和准点率关注度较高,航司表现好,旅客会推荐,航司表现欠缺,旅客不会推荐。
 
“票价及会员权益”、“品牌”在旅客推荐航司原因中的占比相对优势明显,说明他们是能够引起旅客推荐的关注点,是提升航司旅客忠诚度的重要着力点。
 
“硬件设施”、“效率保障”的不到位,更能刺激旅客对航司的贬损,所以改善硬件设施、提高效率保障,是国内航司提升旅客忠诚度的有效方法。

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品牌、人员服务是国内航司和国际航司旅客普遍关注的点,票价/会员权益是国内航司在国际航线上与国际航司拉开距离的优势所在,硬件设施是制约国内航司比肩国际航司的主要因素。

推荐/不推荐的二级原因:品牌

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良好的口碑及丰富的航线网络是提高品牌推荐的重要因素。
 
品牌主要包括口碑、安全性、航班时刻以及航线网络四个方面;
 
在因品牌推荐的原因中,安全性高、口碑好、航班时刻多占比较高,是旅客因品牌推荐的主要原因;
 
在因品牌不推荐的原因中,口碑不佳占比较高,是旅客因品牌不推荐航司的主要原因。
 
 
推荐/不推荐的二级原因:票价/会员权益

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机票价格合理及会员权益有吸引力是提升票价/会员权益推荐的主要因素。
 
票价/会员福利主要包括机票价格和会员权益两个方面;
在因票价/会员福利推荐的原因中,机票价格合理是旅客推荐的主要原因;
在因票价/会员福利不推荐的原因中,机票价格不合理和会员权益吸引力不够在不推荐原因中的比例相当。


空中服务人员服务质量的优质与否直接影响旅客的推荐意愿。
 
人员服务主要包括空中服务人员、客服热线人员以及地面服务人员三个方面;
空中服务人员服务质量与旅客的推荐意愿息息相关,在因“人员服务”推荐的旅客中有超九成的旅客是因为服务好,在因“人员服务”不推荐的旅客中近七成的旅客是因为服务欠佳。
 
推荐/不推荐的二级原因:人员服务

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空中服务人员服务质量的优质与否直接影响旅客的推荐意愿
 
人员服务主要包括空中服务人员、客服热线人员以及地面服务人员三个方面;空中服务人员服务质量与旅客的推荐意愿息息相关,在因“人员服务”推荐的旅客中有超九成的旅客是因为服务好,在因“人员服务”不推荐的旅客中近七成的旅客是因为服务欠佳。

推荐/不推荐的二级原因:效率保障

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便捷行李托运是提升效率保障的主要着力点。
 
效率保障主要包括值机办理、行李托运、登机流程、航延保障以及智能化技术应用(自助值机/自助托运/行李追踪等智能化技术)五个方面;效率保障是旅客不推荐航司的主要原因之一,而行李托运不够便捷是效率保障不推荐的首要原因,因此,便捷行李托运能够有效降低因效率保障不推荐航司的旅客占比,从而完成贬损旅客到中庸旅客甚至是推荐旅客的转化,提升航司旅客忠诚度。
 
推荐/不推荐的二级原因:硬件设施

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座椅舒适以及餐饮种类/口味是硬件设施影响旅客推荐与否的主要关注点。
 
硬件设施主要包括机上WIFI、娱乐设施、机上餐饮、座椅舒适度、休息室、机型六个方面;座椅的舒适性及机上餐饮的种类和口味是旅客在硬件设施推荐或不推荐原因中占比排名前二的因素,而硬件设施是旅客不推荐航司的最主要的原因,因此改善座椅舒适度以及提供丰富美味的餐饮能够有效提高推荐旅客的比例,降低贬损旅客的比例,提升航司的净推荐值。
 
三、高价值旅客行为分析

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基于前面的分析,“会回购”的人更愿意推荐,“不会回购”的人更倾向不推荐,不推荐的旅客回购意愿低,推荐的旅客回购意愿高,旅客“回购”和“推荐”呈现一定程度上的正相关性。
 
因此,我们将既会回购又会推荐的旅客定义为高价值旅客

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亲人朋友推荐能带来更多的高价值旅客。
 
高价值旅客中“亲人朋友推荐”的占比为3.2%,高于行业总体中“亲人朋友推荐”平均占比,且高价值旅客“亲人朋友推荐” TGI指数显著高于100,说明亲人朋友的推荐更能吸引高价值旅客。
 
备注:TGI指数=高价值旅客对应选项占比/行业对应选项平均占比*100,如高价值旅客“亲人朋友推荐”TGI指数=高价值旅客“亲人朋友推荐”占比/“亲人朋友推荐”行业平均占比*100
 
四、分享意愿分析

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从旅客的分享意愿分析来看,将近一半的旅客有分享飞行体验的习惯,在旅客分享方式中,主动分享感受体验或留言的占比最高。

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