大型企业NPS系统的落地经验


近日打算体验下领英/简书/知乎社交,希望能够通过这种方式多结识一些CX方面的同仁,本人技术出身,不善言谈,平日我更多时间花在技术管理和产品研发上,以后打算有时间也分享分享自己的在CX数字化建设上的一些心得,今天这算是自己的第一篇文章,我向大家分享下自己这些年在CX数字化系统落地方面的一些实实在在的经验和心得,近几年来,我参与并主持过多个大型企业的客户体验管理数字化项目的落地工作,以下内容算是自己的一些总结,一方面权当给自己做一个笔记,一方面也希望能与更多同仁朋友进行交流。

随着市场竞争的加剧和技术传播速度的加快,产品和服务逐渐趋向于规模化、同质化,消费者对品牌的认知和认同也日益去向模糊化。如何维持稳定的市场份额、巩固存量客户保持率,进而提高企业价值成为了企业不得不重视的问题。因此,越来越多的企业开始关注客户体验,尤其是满意度和忠诚度,然而大多数客户满意度测量方法仍然是以企业所销售产品和服务的属性为测量对象,以此作为改善企业经营和产品服务设计的依据,虽然可以使得“客户满意度”不断提高,但是客户体验得到改善的因素和方法一直不得而知。自Gilmore等人于1998年在《哈佛商业评论》上提出了“体验式经济时代已经来临”的著名论断后,继而他们又在《体验经济》艺术中对“体验”的内涵做了进一步的阐述,昭示我们正进入一个经济的新纪元;随后体验经济已经是逐渐成为了继服务经济之后的一个新的经济发展阶段,这就要求各行各业在新的经济形势下,如何占据先发优势,体验改善和提升成为非常关键的研究课题。

NPS客户体验实时监测系统现今也是很多公司客户体验管理系统中的一种重要的体现形式,它通常都是由管理咨询或战略咨询公司协助企业进行发起,然而在系统实际落地的过程中,我们会发现其实光有战略咨询,管理咨询的力量,这项工作最终只能是纸上谈兵,无法切实落地。而今日新月异的信息化技术的发展推动了体验经济的信息化、数字化的管理的进程,因此企业通过实现体验数据的采集和量化,如何构建客户体验管理平台成为客户体验管理中一个关键问题。若要将数字化战略进行落地,光谈战略和方法论,不谈软件工程,战略最终将会变成空谈!

这里,我们对客户体验战略进行数字化落地痛点以及解决办法进行几方面的简要归纳:

痛点1:缺乏一支专业的客户体验管理项目团队。

根据我这些年的观察,我发现过往大部分客户体验监测在建设过程中不注重系统落地团队的建设。普遍来说,客户体验管理项目更多都是由管理咨询项目或战略咨询项目发起,事实证明,很多项目最终都以失败告终,因为客户在项目推进的过程中往往忽略了落地。重视客户体验的大公司通常都会有专职的团队和人员从事客户体验的管理工作,他们更多是来自客户服务、客户权益或客户体验相关的团队进行主导,而遗憾的是这些团队人员通常都偏管理或业务岗位,缺乏信息化或科技背景,他们会习惯性地把客户体验管理的工作归为战略管理的层面,最后也习惯性地把客户体验管理的工作做成了一项管理咨询的工作,最后的结果就是提出了一大堆理论、一堆制度、一堆流程,一堆ppt,而最终缺乏一个系统作为管理抓手。很多企业一到落地时候,虽然他们都已经在客户体验的一些框架理论上满腹经纶,但是一旦要他们去做数字化落地,他们几乎就属于抓瞎状态。

解决办法:建立一支专项团队,包括专职的CX领域专家小组、业务专家小组、IT系统专家小组。客户体验专家需要具有对客户体验管理方法论具有系统性的认识,业务专家需要非常了解企业所有端到端的业务流程,能够在客户体验专家的配合下梳理出关键的客户旅程和触点;IT系统专家能够配合CX专家组和业务专家组梳理出关联系统、数据流、接口以及各种上下游的技术对接方案及方案的设计与开发,补充说明下,这里的IT系统专家包含很多角色,如程序员,BI工程师、AI工程师、测试工程师、项目管理专家、UED工程师等等。

痛点2:对CX项目的管理缺乏正确的方法论。

客户体验管理通常都是从客户旅程和客户触点进行切入进行管理和分析,在重视数字化管理的今天,客户旅程和触点通常都会涉及到多个不同的生产系统,因此要推进一个完整的客户体验管理项目,就会涉及到跨业务团队合作、跨多个生产系统的对接、后端复杂的数据库和复杂的数仓的对接,而这些系统通常会由不同的IT团队进行管理,这无疑给CX项目落地带来了极大的挑战。

解决办法:研究符合CX项目管理的项目管理方法,普通的IT项目管理方法难以适应CX项目的落地管理,我们建议采用CALM及Agile方法论相结合的项目管理方法进行推进,关于这部分的方法论,以后我再找机会进行分享。

痛点3:对客户体验管理系统想得过于简单。

很多人均把客户体验实时监测系统等同于一个简单的问卷调查平台。其实远不止于此,除了客户体验监测本身需要涉及到的系统功能,如旅程触点管理、触点问卷管理、样本抽样规则配置等以外,还需要考虑系统本身的开放和对接能力,这当中的技术细节远比开发一个独立的企业级应用系统难度要大得多。因此,我认为客户体验管理系统一定不能想得过于简单,必须要采用更灵活的的企业级应用的设计理念。

解决方法:按照PaaS系统的设计理念进行系统设计。在完成专业的CX管理和监测功能以外,还需要考虑系统组件化设计、接口开放性、以及安全性设计等要素。

痛点4:无法有效地对数据进行整合和分析。

客户体验的研究偏管理和战略研究,针对客户体验研究,通常会涉及到很多的指标分析、数据报表等,而这些数据的整合需要融合多个数据库甚至是数据仓库的数据,一般分析的时候都会涉及到业务运营数据(O-DATA)和体验数据(X-Data)的融合,而这两类数据的整合所涉及的工作量和挑战非常之大,这需要一支有专业的业务分析和BI经验的团队参与。

解决办法:建立高效的BI和业务团队,研究高效的ETL实施流程以及方法论。这部分以后有机会再展开介绍。

痛点5:无法有价值地应用好体验数据。

现代客户体验管理的本质,实际是通过挖掘体验数据进一步洞察客户/用户行为,提早发现客户贬损和流失问题,或利用正向体验数据进行体验营销,而这些工作,从咨询师的角度去做“纸上谈兵”的探索是比较容易的,然而一旦到要将这些工作进行落地,就必须拥有一支丰富的业务经验的团队以及能够根据经验进行数据建模和数据挖掘的团队,而在人工智能技术火热发展的今天,我们完全会有更好的解决办法。

解决办法:建立资深的数据洞见团队以及AI建模团队,根据业务需要进行AI建模,比如针对客户之声(VoC)的各类业务建模,针对时间序列数据的预测性建模等等。

好吧,今天就写这么多吧,一口气写完都已经凌晨了,以后有机会再做补充,也来不及去检查错别字了,哈哈,今天算是想到哪里写到哪里,写的不好的地方希望朋友们多多包涵,也希望对大家有所帮助。

本文作者:瑞珀