浅话NPS


NPS一直是体验届的网红指标,人们大多偏爱用其来呈现用户对产品/服务的推荐意愿,从而评估用户对产品/服务的忠诚度,最终实现(产品/服务)竞争力的衡量。
纵观前后开展过的几次NPS相关调研,越发觉得这个看似结构简单、亦如白月光般美好的评估模型,执行起来,思考频频。


NPS简介
NPS净推荐值最早是由贝恩咨询企业客户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍徳(Fred Reichheld)在2003提出,它通过测量用户的推荐意愿,从而了解用户的忠诚度。做净推荐值的调研比较简单,只需要一个问题:“您是否会愿意将XXX(企业或者产品)推荐给您的朋友或者同事吗?”然后根据愿意推荐的程度让客户在0~10之间打分并根据得分情况来判断三种客户:
· 推荐者Promoters(得分在9~10之间):是具有狂热忠诚度的人,他们会继续购买并引荐给其他人;
· 被动者Passives(得分在7~8之间):总体满意但并不狂热,将会考虑其他竞争对手的产品;
· 贬损者Detractors(得分在 0~6之间):使用并不满意或者对你的企业没有忠诚度;
净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%

》何谓忠诚?
推荐,诚然是一种评估忠诚度的指标。
已经有同行前辈们开始质疑NPS考察的是对被试未来行为的预测,具有一定的不确定性,而相对来讲,对被试过去实际行为的考察更具有真实性,也更具实际指导意义。确实,同意。
但我在这里想补充一点的是,忠诚这件事,对于不同类型的产品/服务可能不尽相同,比如,免费产品上,是否向他人推荐已经在很大程度上体现出了产品用户对于产品的认可度;但对于付费产品,尤其是toB的付费产品,考察用户是否继续付费,可能比是否进行推荐更有说服力~

》谁能推荐?
我们期望:参与NPS调研的用户同时兼具产品/服务的使用权+决策权,这种条件在toC产品用户身上比较容易满足;但在toB产品中,很多情况下产品的使用者和产品购买的决策者不是同一个人,中间不仅存在着职级gap,且多数情况下产品的决策者也并不是产品的实际使用者。这种情况下,我们搭载在产品页面回收上来的NPS调研结果,又有多大的实际意义来代表产品的真实用户忠诚度呢?
用更通俗的话来讲就是,实际使用产品的人本身没有决策权力,只能听领导的话,领导决定用哪家的产品/服务就用哪家...这时调研得出的NPS数值很有可能与公司实际业务指标结果不一致...当然这种情况下就要拆分具体的服务节点来看了,除了产品,还有销售、服务等。

》NPS还是满意度?
正如上面所提到,NPS分值貌似不具有绝对的指导意义,它是粗线条的、是即时性的结果,所以我们会说,在分析NPS时,会更多关注于源自下面这个问题定性的部分: 怎样做会更愿意推荐?或者有些同行在执行时会同时追问用户推荐的原因和不推荐的原因。
在经过多次对同一产品、同类用户的满意度调研和推荐度调研的文本题分析后发现,用户在这两种场景下反馈的问题大都相同;所以,这不禁会引起我的疑虑:被试是否会注意到这是询问更愿意推荐的反馈填写入口?是否是看到有吐槽的渠道就不甚思索的填写?因为发现反馈结果较为分散,且有部分是集中在了细小功能点的改良上...而这种时候,本意是推荐动因的分析,实际上更像是常规满意度体验问题的收集;当前,并不是说这种结果没有意义,NPS本就是体验指标,只是在说,在NPS动因分析的这件事情上,比较难于验证结果的误差/有效性。

》8分还不是推荐啊?
我们所遵循的NPS的计算方法=推荐者%-贬损者%,推荐者评分为9+10分,贬损者评分为0-6分,7-8分为被动者。而在我实际接触到的用户中有过这样的案例:用户在NPS评分中给到了8分,按照标准,我们会把他划分成被动者,但在与其实际交谈中发现,用户对我们的产品是持很认可+推荐的态度,“8分还不愿意推荐啊?”这是用户的原话。
这不禁让我们觉得:0-10分的标尺是否真的适用/合理?
我们先不谈驱中效应的影响,单纯来思考像“8”、“9”这样的数字在中国用户的价值认知中代表着什么样的情况?这样说起来仿佛又增加了一点玄学的色彩,哈哈,只可意会不可言传~

其他:
几乎大部分的问卷调研都会有填答转化的用户流失现象,所以,在拿到NPS调研结果时,要冷静的意识到填答问卷的用户大多是活跃用户,不排除整体结果偏好的情况。

综上,在调研整体NPS值时要注意:
》明确设问场景,题目描述要更贴合产品特征;
》适当进行多维度追问,如在NPS评分时的考虑因素、推荐的原因、贬损的原因、过去行为、未来行为等。