NPS的情感意义

上一篇中,谈了有关NPS的4个问题:
  • 何谓忠诚:对于付费属性的产品,考虑考察用户是否继续愿意付费是否更有说服性?
  • 谁能推荐:对于企业级sass产品,产品购买的决策者和产品实际使用者分离,基于产品使用者调研得出的NPS,容易造成与实际业务指标存在偏差;
  • NPS还是满意度:NPS要指导业务,目前的方式就是细拆,细拆的结果就趋同于满意度调研;且经过实际项目经历,二者开放题的结果趋同;
  • 8分还不是推荐啊:这是对NPS分值的思考;

》简单性还是有用性的权衡?
看过这样的调研案例:51%的美国运通客户是推荐者,19%是批评者,按照NPS计分规则,该公司的 NPS 数值为 32 %;45%的汉堡王客户是推荐者,15%为批评者,这让该连锁企业的NPS数值为30%。但深入调查消费者的实际行为时,调查者发现这两个品牌并没有看起来那么相似:57%的美国运通客户是积极的推崇者,而5%为积极的批评者;79%的汉堡王客户曾积极地推荐这家连锁企业,只有 2%曾积极敦促他人避而远之;所以汉堡王的实际推崇值为 77%,而美国运通则为 52%。
这个案例能引出一个什么问题呢?NPS对客户分类的基本假设与客户的实际行为数据不一致,因为其假设的内在逻辑是人不可能既是推荐者又是批评者。而实际的调研结果显示,在所有积极劝阻他人不要使用某品牌的人中,有一部分人也曾积极推荐过该品牌。

消费者何时、何地、为何以及向谁赞扬或批评某品牌是不固定的,似乎与他们的NPS值无关~

是不是看起来很有意思?那不妨可以在下一次NPS调研时增加2个题尝试一下:“你推荐过该品牌么?” 以及 “你劝阻过别人不要选择该品牌么?”这样做的目的不仅是弄清消费者希望在未来做什么,而且要了解他们实际都做了什么~
注:案例摘自哈佛商业评论文 2019 年 12 月期期刊Daily Reading 每日阅读 25December 2019

》纠结分数代表的情感意义?
在之前的调研中,有用户会吐槽“8分还不是推荐啊”,我们不去质疑标准的NPS调研模型的信效度,只是单纯的想一下量表等级越多,用户对于不同等级的敏感度是怎样的?太过细分是否回让被访者困惑?
所以,在一些app中也看到了对于NPS调研的变体,如下:

所以,我们究竟要怎么做?
笔者认为,要回答这个问题,就要回归监测NPS的初衷问题上,只要能发现正确问题解决正确问题的方法,那就不失为一种好方法。如果我们的NPS监测只进行自身产品的纵向对比,那保证每次调研自身方法的一致性即可,各种变体可以内部决定推进;如果监测结果想要和市场上的竞品或者行业标准比较,那目前的业界通用评估方式还是0-10分制。

》如何进行差异检验?
通常,我们在进行满意度评估的时候会做差异性检验,其中一个目的是检验数据波动的影响程度 ;那么对于NPS监测的数据类型, 我们如何进行差异检验呢?在此提供NPS的首倡者-贝恩公司的做法: