关于NPS的一些思考

NPS(Net Promoter Score),净推荐值作为测量用户忠诚度的指标被广泛应用于各种产品的用户体验监测,甚至在某些场景之中被当作衡量产品状态的北极星指标。那么问题来了,一个简单的测量指标究竟何以能有如此广泛的应用,究竟又在业务中产生了何种价值?


一.为什么需要NPS?

1.1  用户行为数据 vs 用户体验感数据

和在科研之中我们需要确定实验的结局指标一样,在实际的业务场景之中,我们也需要评估我们产品表现以及迭代效果。在大多数情况下,业务方会根据产品特点选定一些行为数据指标作为监测业务表现的核心指标,将其与部门OKR或KPI直接挂钩,行为数据指标能直观地展现用户过去的真实行为表现,具有真实客观、可准确度量的特点,清晰地反映了用户做了什么,在一定时间周期内用户表现的有何种趋势。但,仅此就足够了么?

行为数据指标难以展现行为背后的用户真实想法、用户对产品的态度、以及用户未来使用产品的行为倾向。用户行为绝不仅仅是一个静态的完成式动作,用户在行为发生的过程之中的体验和感受会影响到接下来的行为,所以对于用户实际使用体验的缺失只会让业务决策产生滞后性,使得只有在用户后续行为发生后才做被动反应,从而失去了对产品的主动权。例如,对于用户评价这种内容型的产品形态而言,PV数值仅能展现一定时间周期内用户的使用情况,难以真正反映出用户对于用户评价的使用感受,仅将PV等行为数据指标作为产品的监测指标是有局限性的。

因此,要全面反映包括用户实际体验感受、未来行为意向的产品表现,除用户行为数据之外,还应监测用户的体验感数据指标。

1.2 为何在用户体验感数据中选择NPS

除NPS之外,常见的体验感数据指标还有:用户满意度(CSAT)、用户费力度(CES)。其中用户满意度(CSAT)展现用户基于过往使用经验的感受和印象,缺乏对未来的行为意向的预测;用户费力度(CES)适用于多场景下的复杂流程的体验评估,如保险理赔等场景。

而从测量维度及题目设置本身的角度出发,相比于前两种体验感指标,NPS有两点优势:

1.从推荐行为去评估用户对产品的感受的态度,除能反应用户对之前使用体验的满意度,还可以对未来行为意向进行一定程度的预测;

2.“推荐行为”需要个人信任背书,在此基础上用户的评分决策过程之中会权衡个人信任影响,因此评价打分会更加慎重,在一定程度上减少“趋中效应”及“讨好效应”的干扰,进而让用户反馈得分更真实。

1.3 NPS的优势

只有前文提及的测量维度及题目设置的优势,NPS绝不会被如此广泛应用,因此除了测量设置的技术层的优势外,NPS也有其独特的价值。

“互联网思维口碑为王:从产品口碑去看NPS”

互联网时代,信息从不对称转变为对称、信息传播速度暴增,不仅影响范围空前扩大,更重要是的相比于传统媒体时代,现在信息传播是去中心化的,每个普通人是信息节点,都有成为对他人消费有重要影响的KOL/KOC。因此,产品口碑的效应被时代放大,一款产品想要“有效用、有利润、可持续”必然不能忽视口碑的重要性。

关于产品的口碑,可以分两个方面去分析:

1.推荐:用户自发的良性口碑传播将大幅度降低产品的宣传、运营成本,且能更持续地为产品带来价值。

2.贬损:用户负面的评价与认知会在口碑传播过程中被无限放大,相比于良心口碑给产品带来更大的伤害。

而NPS从推荐这个维度去测量用户使用产品的感受,契合口碑为王的互联网思维,也映射出“真正影响公司发展的并不是消费者中的中立者,而取决于推荐者和贬损者”的逻辑。

“精细化运营:NPS分层探究用户的忠诚度”

各个层级的用户有不同的特点,需要针对用户特性制定具有差异化、精准性的运营策略,以使运营资源高效使用。而在NPS的计算方法之中,根据用户推荐意愿将用户分为“推荐者”、“中立者”、“贬损者”,在NPS调研中会对细分的用户的群体进行分层分析,可以获取影响不同推荐意愿水平的用户的关键因素,进而产出针对不同用户的优化策略,这是精细化运营的方向之一。

“实践闭环:从评估到体验持续优化的完整链路”

NPS绝不仅仅是由推荐者减去贬损者计算出的单薄数字,在实际应用中往往是包含了竞对NPS对比、产品详细用户体验监测的综合体系。结合了业务指标体系的系统化监测调研:可以评估产品当前阶段用户体验状态、发现在整个用户体验旅程当中影响用户推荐意愿的关键因素,并可依据重要性/相关性的二维标准判断改善优先级为业务发力提供参考。在长期监测中,NPS调研可对投入资源改善的重点指标持续追踪,实现“评估-改善-再次评估”的体验优化闭环,真正实现以用户为中心的实践,从而驱动商业价值持久实现。

“业绩的方向:NPS与业绩的强相关”

在多家咨询公司相关的研究当中都证明了NPS与企业的业绩具有相关性,且在越来越多的企业实践当中得到印证。因此,进行NPS监测在一定程度上可以辅助业务。


二.NPS能否作为产品北极星指标?


曾在复旦听某咨询公司合伙人的案例分享,他将NPS作为企业发展的北极星指标指导开展了一系列的案头和调研工作。陆奇在湖畔大学的分享中也提到:“衡量产品的体验好不好,以我个人经验,只有一个不可替代的指标——NPS(净推荐值)。”那在业界被广泛应用和备受好评的NPS又有什么局限性呢?

2.1 预测的推荐行为意向与实际行为相关性低

NPS的核心题目使用推荐行为去映射用户使用体验和未来可能发生的行为,但预测的仅仅是意向而非最终的实际行为,因此往往会发现NPS的推荐意愿与实际推荐行为的相关性较低。如果说,我们需要了解用户在线下实际发生的与推荐相关的行为,那么单纯的NPS测量是不能达到最终目的的。对此,可以追加实际的推荐或贬损产品的使用经验的题目。

2.2 用户划分过于刻板,存在自评的异质性差异

根据NPS的计算标准,将0-6分纳入贬损者、7-8分纳入中立者、9-10分纳入推荐者,但一刀切的标准计算方法难免忽视了用户群体本身的复杂性以及操作过程中的潜在误差。比如用户在量表测评中认为的推荐意愿强度的判断标准与NPS划分标准存在出入,就会导致定义的贬损者与真正的贬损行为发生者之间存在误差。

2.3
NPS有适用范围

NPS围绕着“推荐”这个行为,从题目设置的角度来看,若是较为私密的产品或知名度较高的产品,使用NPS的发问方式回收数据的质量会打折扣。如私密性较强的产品,就算使用体验较佳,用户也很难有主动推荐的意愿;知名度较高的产品,用户会出于没有必要推荐一个广为人知的产品为由而没有推荐意愿,但这并不意味着产品的使用体验不佳。


总的来说,NPS作为体验感指标之一,在一定程度上能反映用户的忠诚度预测用户未来行为的可能性,与行为数据统合在一起能为业务提供更全面的评估监测视角。而在实施测量的过程中,相比于单纯的NPS核心题目而言,基于业务的指标体系的搭建和监测值得更多投入。

本文来自 公众号:踽踽独行