高品质的顾客关系带来的经济优势

要理解顾客关系和盈利性增长之间的联系,首先要理解一个简单的事实:在公司中,每一个决定最终都会涉及经济上的权衡取舍。如果拥有更好的顾客关系不会增加公司的成本,那么每家公司都会希望拥有更好的顾客关系。如果不涉及成本,每个CEO都愿意用良性利润而不是不良利润来达成财务目标。实际上,如果“不欺骗顾客”对公司的财务表现没有影响,那么欺客行为明天就会销声匿迹。

但是,建立高品质的顾客关系是需要付出代价的——往往是不菲的代价。它需要投资,并要求公司减少对不良利润的依赖性。欺骗或利用顾客和建立良好的顾客关系,这两者不可能同时共存,至少从长远来看不可能。在通常情况下,建立高品质的顾客关系会需要公司在产品价值、服务、人员配备、培训或技术方面比竞争对手投入更多资金和精力。

很多大公司一像苹果零售店、好市多、先锋集团、道明银行和“福来鸡”这样快速增长的公司一都在顾客关系上持续投入了大量资金和精力,而它们也取得了优异的财务成果。在一些投资分析师眼里,好市多或道明银行的成功有些神秘莫测:从基于会计的分析来看,它们的某些费用似乎很高,某些营收似乎又很低。然而,这些公司一直都在赚取健康的利润,而且它们的增长速度也比竞争对手更快。 

因此,真正的问题不仅仅在于建立良好顾客关系所需的成本一在损益表或管理会计报告上,你通常可以很容易地看到这些成本——更在于它能带来的效益,以及效益和成本之间的比较。要回答这个问题,公司就需要了解更好的顾客关系具有怎样的经济价值。

公司必须能够回答一些问题,比如:把一个贬损者转化为一个推荐者或被动者的价值是多少?把我们的相对NPS值提高10个点的价值是多少?这种效益改善将在何时显示,并且显示在当前财务报表的哪个部分?眼下很少有经理人能够回答这些问题。本章将采用一种“以数据为导向”的、执行官可以理解的方式,澄清这些和经济效益有关的问题。分析过程一开始看起来可能很复杂,但这值得你费些心神,因为这是NPS轮胎接触到经济路面的部分。 

让我们先来看看单个顾客的经济分析。单个推荐者或贬损者的价值是可以量化的。事实上,由于推荐者在公司的业务发展上发挥了重大作用,NPS值改善的价值必须加以量化,然后用财务术语表示出来。你手上可能没有你所需的所有数据,但大多数公司都可以提供这些数据。当然你也需要记住,这种量化技术仍然比较新一即使一些公司已经使用了好几年,大多数公司仍然在试图更全面地了解推荐者的经济效益,并更好地计算这些效益。所以,请不要让“完美”成为“优秀”的敌人。如果你无法获得确切的数字,那就使用合理的估计值。然后不断创新和完善。 

分析的第一步就是计算普通顾客的终生价值(lifetimevalue),该流程可参见弗雷德撰写的第一本有关忠诚度效益的书籍《忠诚度效应》的第2章。其基本做法是,计算一段典型顾客关系的寿命持续期间的现金流量,并把它们折算成现值。略有金融知识的人都知道,今天的1美元其价值跟明天的1美元是不同的,所以需要使用一个合理的贴现率,把未来现金流量转换成现值。然后再把一个普通顾客的终生价值作为基准,计算推荐者、被动者和贬损者在终生价值上的差异。不同类型的顾客其行为也往往大相径庭,并因此产生了极为不同的经济效果。

下面这个列表描述了区别这些类型的几个因素,并提供了一些技巧,供你估计它们给业务带来的经济影响。
•留存率(Retentionrate)。贬损者的流失速度通.常高于推荐者,这意味着公司与他们之间的关系持续时间较短,带来的利润也较少。请先根据顾客对“是否愿意推荐”这个问题的回答,把他们分成推荐者或贬损者,这样在一段时间后,你就可以确定公司的实际留存模式并量化其影响了。甚至在你收集相应的时间序列数据之前,你也可以估算眨损者和推荐者目前的平均保有期。你只需在问他们“是否愿意推荐”这个问题的时候,也问问他们成为公司顾客已经有多长时间了,然后使用这个平均留存期来推断出可能的留存模式。(请注意,在计算中需要特别注意一些问题,请参看《忠诚度效应》的第2章和www.netpromotersystem.com网站上的解释,了解怎样正确地计算它。)
•定价(Pricing)。推荐者对价格的敏感度比其他顾客低。通常情况下,他们一开始选择光顾你并非主要出于价格原因,而且他们很欣赏从你这里获得的整体质量和价值。他们希望你的生意兴旺昌隆。贬损者的情况则正好与此相反:他们往往对价格更加敏感,而且没有兴趣帮助你维持业务的健康发展。你需要在一个为期6~12个月的时间段内,分析推荐者和贬损者购买的产品或服务的市场篮子,然后计算每只篮子的利润,跟踪折扣和让价(priceconcession)的状况。
•年度支出(Annualspend)o推荐者的购买增长速度大大超过了贬损者。这是因为推荐者倾向于在自己最喜欢的供应商处购买更多种类的产品。当推荐者升级购买价格更高的产品或服务,并热情地回应你提供的新产品时,你的钱包份额就增加了。推荐者对新产品和品牌延伸的兴趣远远超过了贬损者或被动者。
•成本效益(Costefficiencies)o贬损者的投诉更加频繁,因而消耗了客户服务资源。一些银行还发现,贬损者的消费信用记录更差(也许这就是一些贬损者报复公司的方式)。同样,在一些企业中,大部分的法律费用都是贬损者造成的,因为推荐者发起诉讼的情况非常罕见。对于推荐者来说,销售、市场营销、广告和其他“顾客获取”成本也较低,这是因为推荐者与公司保持了较为长久的关系,而且他们也更喜欢回应公司开展的活动或是寻求更多的产品和服务。推荐者的平均订单金额(averageordersize)通常更高,而且他们的购买模式更具可预测性(而且有时你可以调整他们的购物活动,以便你维持生产过程的均衡性),使得公司的行政和库存成本可以维持在较低水平。最后,也许是最大的一个应该归功于推荐者的生产力促进因素(尽管这个因素也是最难以量化的)是,他们的正面反馈给一线员工带来了积极的能量和士气提升。而较低的员工流动率又会进一步推动生产率提高和成本节约。
•口碑(Wordofmouth)。我们对NPS的这个组成部分会分析得更加详细一些,不仅由于它非常重要,而且也因为它似乎把大多数分析师都给难倒了。第一步是量化(如果有必要,使用问卷调查)那些因为你的良好声誉或他人推荐而选择你的新顾客比例。对于那些列举了多条选择你的原因的顾客,你可以估算一下推荐的重要性。这些新顾客的终生价值,包括在销修或营销上节省的费用,都应该算在推荐者的头上。(80%〜90%的正面推荐都来自推荐者。)请牢记,因人推荐而来的顾客本身具有较好的经济价值,而且他们自身成为推荐者的可能性也比较高,这会加速推荐的良性循环。 

同时,有80%〜90%的负面口碑来自贬损者,因此这种阻碍增长的成本就应该算在他们的头上。也许估算这种成本的最简单的方法,就是确定耗费了多少个正面评价来中和一个负面评价,从而损失了多少潜在的推荐。虽然只有通过顾客访谈才能准确地判定这个数字,但如果要作个初步估计的话(根据贝恩公司顾客的经验以及其他研究者的报告),假定每个负面评价需要3〜10个正面评价来中和是比较合理的。想象一下,当你搬到了一个新城市,需要找一位牙医,如果你从一个可信赖的朋友或同事那里听到了对某位牙医的负面评价,那么你需要听到多少个正面评价,才会最终选择那位牙医呢? 

世界各地的贝恩咨询团队经常在这个框架下,使用公司的内部顾客数据来量化顾客的终生经济性质。当然,这些成果必须保密,但我们可以借用外部的公共信息和一些市场研究(就像在评估收购候选对象或竞争对手的时候,你可能会做的事情一样),来演示如何使用这个模型。让我们以一个例子作为开始。贝恩团队在2008年时使用这个办法为北美的零售银行估算顾客级别的NPS经济价值。首先,我们对北美的4300名银行顾客进行了问卷调查。根据顾客对调查的回应,我们把每家银行的顾客分成推荐者、被动者和贬损者三个类型。在调查中,我们还向顾客提出了以下问题:购买了这家银行的哪些产品和服务,他们的账户余额状况如何,他们成为这家银行的顾客有多长时间了,他们是如何成为这家银行的顾客的,他们是否打算继续光顾这家银行,他们向别人推荐这家银行的状况如何。 

团队发现,可以驱动银行利润的顾客行为在推荐者、被动者和贬损者之间存在着显著差异。我们之前就曾跟一些零售银行合作过很多年,2008年金融调查发现的差异跟我们之前的发现非常一致。假设你是一家银行,你的推荐者存在你这里的家庭存款的比率,比你的贬损者高出近45%。平均而言,推荐者从你这里购买的产品比贬损者多25%,他们购买的产品组合也倾斜于利润更高的支票和储蓄账户。平均而言,推荐者的流失率只有贬损者的1/3,而且推荐者作出的正面推荐差不多是贬损者的7倍。 

为了估算这些顾客行为给银行带来的财务影响,我们使用这个行业平均的存款和贷款净息差以及管理费用和其他成本来创建普通零售银行的损益表。然后再使用简单的除法,把它转换成顾客级的损益表。通过贴现未来现金流把它们转化为终生价值,我们在一个简单的模型中插入了推荐者、被动者和贬损者行为,从而估算出他们各自不同的行为带来的财务影响。这种分析显示,对于一家银行来说,推荐者的价值大约比贬损者高9500美元(图3-3)。事实上,贬损者的终生价值是负面的:对股东和员工来说,他们实际上破坏了价值。 

这种分析仍然遗漏了某些价值元素。例如我们的经验显示,推荐者介绍来的新顾客明显也更有可能成为推荐者,所以他们比一般的新顾客更具价值。如果我们的估算不是那么保守的话,我们就会把这种顾客价值增量归功于推荐者。同样,贝恩公司的客户还发现,为贬损者提供服务的成本比推荐者高。贬损者对呼叫中心的员工更为挑剔,带来了更多需要解决的问题,而且不太可能使用像网上银行这样的自助服务工具。如果把这种额外的成本差异考虑在内,就会进一步提高价值差异估值的精度。