终极问题-前言

    本书向读者展示了中国公司如何踏上真正的增长之路,即顾客和员工喜欢和这家公司打交道,并在邻居、朋友和同事面前称赞它,从而给公司 带来了增长。这是唯一一种可以长期持续的增长。CEO通常使用的工具, 比如并购、进取型的定价策略、产品线延伸、交叉销售策略、新型营销活动等等,可能会在短期内推动公司增长。但是,如果这些做法不能最终为 公司赢得欣喜的顾客,增长就无法维持下去,公司也无法维持现有的市场 份额。如果一家公司在市场上占据了主导地位,它往往可以获得很好的经 济利益,但是,如果该公司没有利用这种优势来取悦顾客,它的经济利益 和主导地位也同样无法维持下去。
    无论在中国,还是全球其他国家,一场无形的革命正悄然席卷商业 界,这给上述启示又增添了一层新的重要性。如同撼动当今世界秩序的其 他变革一样,这场革命也是由高科技激起和推进的。权力正在从公司转移 到产品或服务的购买者和公司员工手里。
    根据贝恩公司最近的调研发现,无论是网购还是实体店购买,70%的 中国购物者(包括所有收入阶层)都会在决定购买前进行网上比价。这个 发现有力地佐证了向购物者的权利转移。同时,消费者的超强网上比价能 力也对企业管理者造成了一个新的棘手挑战。在参与此次调研的中国公司 管理者中,有72%表示这样的价格透明度对他们的定价策略产生了重大 影响,顾客更容易被低价竞争者吸引。
    为了在这场革命中立于不败之地,中国公司领导者必须找到让一线 员工取悦顾客的方法。大多数领导者都希望让顾客感到欣喜;他们面临的 挑战在于如何了解顾客的感觉,如何为顾客体验建立起问责制。传统的顾 客满意度调查问卷无法胜任这项工作,因为它们提出了太多的问题,促发 的是分析而不是行动。财务报告也不适用于这个目的。正如我们将会看到 的,传统的会计方法甚至不能区分促进增长的"良性利润"和破坏增长的 "不良利润”。
    本书则提供了一个全新的方法。公司在使用这种方法时,第一步就是 以一种定期的、系统化的、适时的方式提出一个问题,即“终极问题"。 依据这个问题的答案,公司可以识别出那些喜爱自己的顾客,讨厌自己的 顾客,以及说不上喜欢或讨厌自己的顾客。公司还可以计算出 简单而 易于理解的分数,即“净推荐值”(NPS值:Net Promoter® score ),它显 示了公司在顾客关系方面的表现如何。而且公司可以每周跟踪这个分数, 其方式和所有公司跟踪财务状况的方式大致相同。
    然后公司就可以开展实质性的工作了: 了解顾客,倾听他们的意见, 纠正那些导致他们不满或愤怒的问题,并提供能给他们带来更多喜悦的 体验。这个方法可以让所有的员工都参与进来,真正把“以顾客为中心” (customer focus )的观念融入到他们的曰常工作中去。正如经理们使用财 务报告来确保他们和团队成员达成利润方面的目标一样,他们也可以使用 NPS值来确保他们达成顾客关系方面的目标。这个系统可以为公司照亮通 向卓越的道路,帮助它们在这场静悄悄的革命中赢取胜利。
    全球各地那些率先使用这个系统的公司——在本书后面的章节中,你 会读到它们的故事——已经明白了这个道理,并把竞争对手远远甩在了后 面。这些公司中既有小型社区企业,也有硅谷的高科技明星企业,还有像 通用电气这样全球巨头。(通用电气的CEO杰夫•伊梅尔特曾在2005年 的公司高级领导会议上声称:“这是我见过的最好的顾客关系指标,我不 明白你们为什么不尝试一下!”)虽然这些公司在很多方面都有所不同, 但它们却有一个重要的共性:这些公司希望善待顾客,取悦顾客,让顾 客不仅愿意更多地光顾公司的生意,并且还会带来朋友和同事。顺便说 一下,虽然本书中的大多数例子都来自商界,但任何形式的组织,不管 是学校、医院还是慈善机构都可以在实践中运用这些理念。非商业机构 也有顾客或委托人,它们也需要让这些人感到欣喜;另一方面,建立在 及时、定期的顾客反馈基础上的管理系统,也可以给非商业机构带来大量 裨益。
    读完这本书后,你可以访问一下www.netpromotersystem.com网站。 我们希望大家可以并肩携手,建设起一个支持以下观点的社区:公司和其 他组织的目标是丰富它们所触及的人的生活,并建立起忠诚的关系,以 及,如同衡量组织在利润方面的表现一样,认真仔细地衡量它们在顾客关 系维度上的表现,最有可能帮助组织长期保持卓越和兴盛。
有些读者可能已经读过《终极问题》(The Ultimate Question )的第一 版。这个新版本的每一章都增加了重要的补充和解释,很多章节都是全新 的。如果你已经十分熟悉原来的版本,请务必阅读本书的介绍部分(新增 部分),第1章到第4章可以跳过,但请仔细研读第5章,就好像这是你 第一次读到它一样,因为对该章所述原则的一知半解,导致了一些公司在 实施时犯下了一些代价极高的错误。本版第二部分(第6至第10章)几乎全部是新增内容,描述和分析了在《终极问题》第一版出版之后,采用 NPS系统的公司取得的成就。