另一个选择:良性利润

但你也有其他选择。有些公司实现了增长,是因为它们学会了分辨不良利润和良性利润,并把精力集中在良性利润上。 

跟不良利润相比,良性利润有着显著的不同。如果不良利润是以损害顾客利益为代价获得的,那么良性利润是通过顾客的积极合作而获得的。如果一家公司让顾客感到快乐,以至于他们愿意再三光顾它,而且也愿意介绍朋友和同事来光顾它,这家公司就会产生良性利润。满意的顾客实际上成为了公司的营销人员,他们不仅自己持续购买公司的产品和服务,而且也热情洋溢地把公司介绍给其他人。这样他们就成为了推荐者。如果一家公司希望戒掉不良利润的毒瘾,它的目标就应该是建立这种能为公司带来推荐者、产生良性利润并促进增长的高品质关系。 

下面我们以共同基金先锋集团为例,来看看不良利润和良性利润之间的区别。不久前,先锋集团针对最近进行过大量投资,或在较长时间内保持了一定余额的顾客下调了费率,下调幅度高达1/3。这是因为先锋公司的管理层意识到,公司可以跟资金多、保有期长的投资者共享他们创造的规模经济效益。这样该公司就有机会为最好的顾客提供更多的价值,并拉大与竞争对手的产品之间的价格差距。如果继续向这些优质顾客收取跟新顾客和资产较少的顾客一样的费用,公司本可以赚取更多的利润。但是对先锋集团来说,这种做法对生意没有好处。那为什么不与创造了规模效益的顾客们一起分享利润呢?当先锋集团施行这一举措时,它的核心顾客当然非常高兴,他们增加了持有量,并更多地向其他人推荐先锋集团。这推动了先锋集团的快速增长,帮助它成为共同基金行业的领头羊。 

追求良性利润的公司不仅仅是先锋集团一家。例如:
亚马逊公司(Amazon.com)有足够的资金打更多的广告,但它把资金用在了免费送货、维持产品较低的价格和改善服务上。公司创始人CEO杰夫•贝索斯(JeffBezos)说:“如果你真的提供了出色的购物体验,顾客就会把这告诉其他人。”

网上鞋类和服装零管商Zappos.com也采取了跟亚马逊类似的做法。它把资源放在为顾客提供出色的体验,而不是销售和市场营销上。该公司CEO谢家华的战略是通过回头客的重复购买和顾客推荐来获得增长。在短短10年中,这种策略就帮助该公司销修额突破了10亿美元。亚马逊对Zappos青睐有加,在2009年斥资12亿美元收购了这家公司。 

西南航空公司不会向顾客收取航班改签或行李托运的费用。它制定了透明的定价政策,而没有采用航空业常用的分段定价法。现在西南航空的国内乘客比其他任何一家美国航空公司都多,而且它的市值也比其他航空公司高。
仓储式零售商好市多(Costco)拥有非常高的顾客忠诚度,它从创业到登上《财富》(Fortune)500强排行榜只花了不到20年的时间。好市多几乎没有花钱在广告和市场营销上。该公司的顾客忠诚度使它完全可以依靠口碑实现增长。 

在互联网公司中,eBay的早期增长令人印象深刻,跟美国在线的停滞不前形成了鲜明对照。eBay的网站上写道:
eBay社区鼓励所有成员进行开放而真诚的沟通。我们的社区遵循以下5个基本价值观:
•我们相信人性本善。
•我们相信每个人都可以作出贡献。
•我们相信,一个诚实、开放的环境,可以让人们表现出他们最好的品质。
•我们把每个人作为独特的个体来对待和尊重。
•我们鼓励你以希望自己被对待的方式去对待别人。
eBay坚定不移地遵循这些原则。我们相信,eBay社区的成员也应该尊重这些原则——无论是在买卖物品的过程中,还是与eBay上的朋友们聊天时。 

当然,任何人都可以在网站或招聘简章上列出一些高尚的原则。但是eBay已经找到了把这些原则转化成日常优先事务和决策的方法。其结果就是:到2010年时,70%的eBay顾客都成为了推荐者。(那一年,网购行业中推荐者比例高于eBay的公司只有亚马逊,为76%;不过到2011年,Zappos的规模大到了足以出现在这个调查中,它的NPS值与eBay不相上下。)eBay的很多新顾客都是老顾客推荐来的,这给eBay的业务带来了多种经济利益。该公司发现,推荐来的新顾客所需的服务成本更低,因为推荐者已经教过他们如何使用这个网站了,而且这些新顾客在遇到问题时,通常也会向朋友寻求帮助,而不是依靠eBay的员工去解决。另一方面,eBay也学会了如何挖掘整个网络社区而不仅仅是自身员工的创造力。该公司鼓励社区成员们指出它在哪些方面没有遵循其原则,从而找出能更好地为他们服务的机会。eBay邀请社区成员在每次交易后给卖家评分,并与其他人分享这个分数。这样一来,每个成员都可以依据与他们交易过的其他成员的体验,而不是通过公关或广告活动来树立自己的声誉。eBay的虚拟世界就像是一个小镇:要在小镇里获得成功,好口碑是必不可少的。 

一个传统的商业智慧是:公司应该增强自己的市场支配力,然后最大程度地从顾客那里赚取价值。但eBay却采取了与之相反的做法。虽然它已经在网上拍卖市场领域占据了主导地位,但该公司在做决策时不仅会考虑股东的长远利益,也会考虑社区成员的需求。eBay像经营社区一样经营公司,这不仅让它的目光超越了下一个季度的股价,也让它不断寻找方法来丰富社区成员的生活。例如eBay为它的“超级卖家”(PowerSeller)制定了一个集体医疗保险方案,这些“超级卖家”通常是小商家,无法达到符合企业医疗计划的经济规模。虽然eBay促成了这个方案的实施,但它没有从中赚取任何利润。而eBay收购贝宝(PayPal)不仅是一个精明的商业举措,也有助于建设一个互信的买家和卖家社区,因为贝宝可以提供额外的保护,让社区成员免受欺诈行为的损害。eBay始终如一地坚持了它的价值观,使得其平台成为了贝宝可以信赖的家园——这是另一个很好的例子:忠诚的顾客群让公司得以向邻近业务进军,而这个邻近业务既可以强化顾客忠诚度,自身也能提供巨大的增长。 

像这样的举动体现了一种思维方式,一种从根本上不同于不良利润瘾君子公司的思维方式。控制了某些航线的航空公司一再利用市场支配力来提高机票价格,有时达到了价格欺诈的程度。美国在线让顾客生厌的地方不只是服务故障和弹出式广告,还有坚持按使用分钟收费,拒绝改为包月制。eBay可以轻易地通过增加广告收入来实现利润增长,但公司管理层意识到,大量昂贵的广告不仅会降低eBay对其社区成员的价值,并且有可能把小商家置于相对于大商家来说不利的位置。
这种思维方式尊重了口碑在当今经济中的巨大作用。正如贬损者拥有传播负面口碑的扩音器一样,推荐者也有传播正面口碑的扩音器。推荐者不仅会引来新的顾客,而且会称赞公司,提升它的声誉。如此一来,公司就在不花费成本的情况下扩大了销售队伍。推荐者让公司有机会赚取更多的良性利润,从而实现既可盈利又可持续的增长。 

这种对待顾客的方法可以归结为一个简单的信条:黄金法则。令人惊讶的是,很多公司的领导者都曾以朴实的口吻讲述过这个信条。比如eBay创始人皮埃尔•奥米德亚(PierreOmidyar)曾说:“我的母亲总是教导我,要以我希望被对待的方式去对待别人,并且尊重别人。”4其他领导者也援引过黄金法则:
西南航空公司的前总裁科林•贝瑞特(ColleenBarrett)说:“对我们所做的一切来说,践行黄金法则是不可或缺的。” 

四季酒店集团的创始人兼董事长伊萨多尔•夏普(Isadore Sharp)说:“我们的成功全靠遵循黄金法则。”
企业租车公司的CEO安迪•泰勒(AndyTaylor)说:“增长的唯一方式就是善待顾客,让他们再次光顾我们的生意,并把我们推荐给他们的朋友。如果我们是顾客,我们也希望受到这样的对待。”泰勒总结说:“符合黄金法则的行为是忠诚度的基础,而忠诚度是盈利性增长的关键。” 

一家真正以顾客为中心的公司是遵循了黄金法则的公司。员工对待顾客的方式,是他们与顾客易地而处时愿意被对待的方式。这意味着完全避免了不良利润的产生。