发现正确的问题

我们进行这些信息分析时有一个目标:找出问卷中的哪些问题跟重复消费或推荐之间在统计学上具有最强的相关性。
我们希望为每个行业找到至少一个能有效地预测顾客行为,从而有助于预测公司增长的问题。我们还为这个问题会是什么打了赌。我们自己最喜欢的一个问题(这可能跟我们作了多年的忠诚度研究有关)是:“你有多赞成X公司值得你的忠诚这个说法?” 

但结果跟我们预想的不一样,这让我们所有人都感到十分惊讶。对于绝大多数行业来说,效果最好的问题其实是同一个问题,它就是:“你有多大可能把X公司推荐给朋友或同事?”在14个案例中的11例中,这个问题都排在第一或者第二位。在其他3个案例中,它的排名也非常靠前,可以充当第一或第二位的替身。 

我们进行了反思,意识到出现这样的结果是极为合情合理的事。“忠诚”毕竟是一个强烈而富有价值感的概念,通常适用于家庭、朋友和国家。人们可能确实对他们光顾的一家公司很忠诚,但他们可能不会用“忠诚”这样的词来描述这种感觉。然而,如果他们真心喜欢他们光顾的某家商品或服务提供商,那他们做得最自然而然的事情是什么呢?当然就是把这家公司推荐给他们关心的人。 

我们也意识到,顾客要把某家公司推荐给朋友和同事,必须首先满足三个条件。
第一,他们必须相信该公司提供的价值优于一般水平。这些价值以经济学家能明白的术语来说就是:价格、特性、质量、功能、易用性以及其他一些因素。
第二,顾客们必须觉得自己和这家公司的关系很融洽,必须相信公司了解他们,理解他们,重视他们,能倾听他们的意见和建议,并且跟他们有相似的原则操守。第一条是公司从理性角度吸引顾客,说服他们的头脑;
第三、从情感方面吸引顾客,抓住他们的心。只有在这两个条件都满足之后,顾客才会热心地把你的公司推荐给朋友。也就是说,
        一方面,这个顾客必须相信他的朋友会获得良好的价值;
        另一方面,他也必须相信你的公司会善待他的朋友。这就是为什么“是否愿意推荐”这个问题可以提供一个有效的测量关系质量的指标:它从理性和情感两个方面对顾客关系进行了测试。 

实事求是地说,虽然在很多行业中,“是否愿意推荐”是预测顾客行为的最佳单个问题(不仅是推荐,而且在“重复消费和扩大消费,提供建设性的反馈”方面也是如此),但它并非对所有行业而言都是最好的。

在某些B2B(公司对公司)的情况下,像“你将继续从X公司购买产品或服务的可能性有多大?”或“你会推荐同事跟X公司作更多交易的可能性有多大?”这样的问题,效果可能会更好。

因此公司需要自己做功课,验证调查答案和后续顾客行为之间的这种实证联系对自己的业务是否有效。但这种联系一旦成立,在第3章中我们就会看到,它的威力相当强大:它为衡量绩效、建立问责制,以及分配资源提供了方法。它显示了这个“以顾客为中心”的指标和盈利,性增长之间存在的联系。