财捷案例:解决财捷的问题

为顾客关系担忧的财捷公司欣然接受了NPS理念,并在2003年春推行了一个实施方案。(斯科特•库克在了解NPS理念后声称:“就只是一个数字一一但它是如此的合情合理!”)这家公司的经验展示了一些与推荐者和贬损者的测量有关的因素,而且也说明了这个测量过程可以如何改变一家公司的日常优先事务。

财捷采取的第一个步骤就是确定几个主要产品的推荐者、被动者以及贬损者的现况。库克建议,对用户进行的电话调查一开始只侧重在两个问题上。该团队决定使用这样两个问题:第一,你有多大可能把这个产品(比如TurboTax)推荐给朋友或同事?第二,你给出这个分数最重要的原因是什么?

用户的回答显示,财捷产品的初始NPS值在27%〜52%之间。鉴于美国公司的平均NPS值只10%~20%,这个结果不算糟,但财捷从来都不是一家甘于平庸的公司。在此后的几年中,这家公司的领导团队了解到,最重要的NPS值比较是在各个市场上用本公司产品的NPS值和竞争产品进行比较。但在当时,财捷的团队只计算了绝对数字一一这个分数跟该公司重视善待用户的自我形象并不相符。因此他们相信,公司还有很多地方需要改进。

最初的研究还发现了一些别的东西:财捷的市场调查服务供应商进行的电话调查是远远不够的。首先,它为贬损者提供的反馈流程不够完整一一无法向他们道歉或是探索问题的根本原因(rootcause),无论令贬损者不满的问题是什么,公司都无法为这些问题制定解决方案。其次,尽管供应商报告的开放式回答十分有趣,但经理人倾向于按照自己的既定思路来解读它们。最后,这些回答往往是混乱而矛盾的。例如,对于同一种产品,推荐者经常会称赞它的简洁,而贬损者又会抱怨它很复杂。显然,如果财捷希望了解造成推荐和贬损的根本原因,他们就需要更加深入地了解状况。

在这些衡量顾客关系的分值之外,一些业务单元也开始把“是否愿意推荐”这个问题添加到交易后的简短调查中,以便更好地管理与用户之间的各种互动。这些反馈对NPS提供了源源不断的意见,显示了和用户体验有关的重点和故障点。例如,财捷公司已决定,向所有的QuickBooks用户收取电话技术支持费用,甚至当新用户在安装和运行这个软件遇到麻烦时也不例外。调查显示,打过技术支持电话的用户的NPS值,远远低于QuickBooks用户的NPS平均值。很明显,这个规定存在问题。业务团队测试了几种其他做法,看它们对NPS值有什么影响。最后该团队发现,最经济的解决方案是,在用户购买该产品后的30天内提供免费的技术支持。结果,打过技术支持电话的用户的NPS值增加了30多个点。

财捷的TurboTax产品在业界处于领先地位,负责TurboTax业务的消费税小组(ConsumerTaxGroup)面临着特别严峻的挑战。网络用户的细分市场变得日益重要,而在2001年至2003年期间,TurboTax在这个市场上占据的份额下降了30多个点。该部门的管理者意识到,他们必须更好地处理顾客关系了。他们推出的一个成功举措,就是创建一个由6000名用户组成的电邮社区,名为“核心圈”(InnerCircle),圈内用户的反馈将直接影响到管理决策。当有用户注册加入这个电邮社区时,财捷会询问他们的个人基本信息,也会问“是否愿意推荐”的问题,这样财捷就能确定它们是推荐者、被动者,还是贬损者了。然后,财捷要求用户提出他们最希望TurboTax作出的改善,并给其他成员提出的建议投票。财捷用软件审查这些建议并跟踪它们的投票排名,因此,最有价值的想法就会随着时间的推移攀升到排行榜上方。

结果真是令人大开眼界。贬损者最不满意的事情是技术支持服务的质量,为了解决这个问题,管理团队取消了两年前作出的一个决定,把技术支持电话服务职能部门从印度全部撤回到了美国和加拿大,并提升了技术支持人员的水平。引起贬损者不满的第二大问题是该软件的安装过程,所以TurboTax软件工程师把这作为头等大事来对待。他们在2004年推出了该软件的新版本,使得跟安装有关的技术支持电话减少了近50%。

推荐者的诉求则跟贬损者不同。最令推荐者头痛的事情是退税过程:有些人抱怨填写退税表格的时间太长,比安装TurboTax和计算个税。在得到这一反馈后,该部门的总经理指派了专人负责退税流程,并实施了问责制。很快,退税流程中的一些部分就得到了简化,表格也进行了重新设计,整个流程变得简洁流畅——整个退税周期减少了几个星期。随着时间的推移,有一件事开始变得渐渐明朗:这样的改进还是不够。该部门终于意识到,对于用户来说,正确的解决方案就是完全砍掉退税部分。所以,财捷后来在实施一个完整的重新定价策略时,大胆地去掉了退税部分。

消费税小组继续研究不同用户群的NPS值。该团队发现,在所有用户群中,新用户给出的分数是最低的。为了找到原因,执行官们研究了一些新用户的样本,结果他们发现了一些令人吃惊和不安的问题。TurboTax年复一年地增加新功能,目的是为了吸引多样化的、有各种复杂需求的用户群体,但这种做法造成的结果却是,对于标准申报者来说,它已经起不到简化生活的作用了。实际上,超过30%的新用户都一去不返,再也没有用过TurboTax第二次。为了解决这个问题,管理团队给设计工程师制定了新的优先原则:让软件变得更简单一些。不久,工程师们根据新的设计原则对信息填写页面进行了修订。令人头晕的税务术语没有了一一来自《人物》(People)杂志的一位新编辑负责让产品和服务的语言变得清晰,易于理解。在2004纳税年度中,新用户的NPS值第一次超过了老用户。