戴尔公司的口碑经济

在上面这个有关银行的例子中,贝恩团队必须从正反两方面来估计顾客推荐的价值。推荐者和贬损者之间的很大一部分价值差异都可以归因于口碑。我们已经在很多合作过的公司顾客中看到了类似的模式。然而,公司管理团队通常都不愿意计算顾客推荐的价值,甚至没有进行过任何尝试,因为现有的金融或管理文献极少提及这个主题。但是它十分重要。良好的声誉可以带来大量新业务,坏名声则可能会让你的努力付诸东流。 

另一个贝恩团队也用类似的方法量化过个人电脑业务的推荐者和贬损者的价值。该团队的研究对象是当时正面临严峻顾客关系问题的戴尔公司。他们采用了一个经济模型来计算戴尔消费业务的推荐者和贬损者的价值,这个模型纳入了我们前面提到的那些可变因素。当时的证券分析师估计,戴尔的普通消费者价值为210美元,该团队对这个平均值进行了分解。他们的研究显示,贬损者给公司造成的损失是57美元,推荐者则带来了328美元的价值。下面我们以口碑经济效益为侧重点,来看看该团队的分析过程。

贝恩团队首先开发了一份电子邮件问卷调查,利用Satmetrix帮助筛选出来戴尔公司的公开顾客名单。研究人员向这些顾客提出了一系列问题,其中包括他们为什么选择戴尔而不是其竞争对手。结果表明,略多于25%的新顾客是通过朋友或同事的推荐前来光顾戴尔的。这个调查也提出了“是否愿意推荐”的问题来确定顾客是推荐者、被动者,还是贬损者,以及他们已经向朋友或同事提供了多少关于戴尔的正面或负面评价。反馈显示,当时戴尔公司的顾客中有60%是推荐者,25%是被动者,15%是贬损者。根据这些推荐者、被动者和贬损者自己报告的正面和负面评价,该团队估计这800万戴尔顾客在研究开始时作出了4000万个正面评价、500万个负面评价。 

以下就是正面口碑价值的分步计算过程:
•在我们的调查中,25%的新顾客表示,他们选择戴尔的首要原因是朋友或同事的推荐。因此,在戴尔那一年获得的400万新顾客中,有100万是正面n碑带来的。
•因为每一个新顾客的平均价值是210美元,这100万新顾客对戴尔公司的总价值为2.1亿美元。
•如果4000万个好评的价值为2.1亿美元,那么每一个好评的价值就是5.25美元。
•由于推荐者报告说,他们在一年中大约向8个人推荐过戴尔,那么推荐者的正面口碑价值为42美元(8x5.25)。 

这个调查还询问了顾客的年均支出、顾客保有期、他们给戴尔顾客支持中心打电话的次数,这些数据让团队能够估算出推荐者在经济上的其他优势。总体而言,研究人员发现,推荐者的价值比一般顾客高118美元,达到了328美元。如果能使用戴尔公司的内部数据进行分析,这个数字也许会更高。因为这些内部数据能量化受人推荐而来的顾客的溢出价值(他们更可能继续推荐新的顾客,并从公司购买更具附加值的产品或服务),也能更准确地跟踪推荐者的重复购买行为。

在估算贬损者的成本时,研究人员首先发现,戴尔的大多数负面口碑都是由贬损者制造的。为了估算这些负面评价的成本,研究人员在调查中问顾客:需要多少来自朋友或同事的正面评价,才能中和一个负面评论。顾客的回答显示,要消除一个负面评价的影响,平均需要至少5个正面评价。由于调查数据表明,每个贬损者每年作出4个负面评价,那么每年每个贬损者就需要20个正面评价来中和,每个正面评价价值5.25美元。因此,仅考虑这个方面,每个贬损者每年就会给公司造成105美元的损失。 

这个调查还显示,贬损者给客服代表打电话的次数是普通顾客的3倍,每年消费的金额较少,再次购买戴尔公司产品的可能性也较小。在他们与戴尔的关系持续期间,贬损者产生的价值比普通顾客少267美元,这意味着每个贬损者实际上给戴尔公司和其股东造成了57美元的价值损失。 

就像2008年对零售银行业务进行的分析一样,这个分析也低估了贬损者造成的全部损失。因为它忽略了负面口碑对现有顾客的影响,忽略了不满意的消费者可能对戴尔的公司业务带来的负面效应外溢(negativespillover),而且也忽略了不满意的顾客给戴尔员工的积极性和认同感造成的负面影响。此外我们还忽略了几个可能很严重的经济后果,比如坏账、律师费和员工积极性等,要分析这些结果需要用到戴尔的内部信息。但是这个分析提供了一个合理的估计值,你可以用它来评估用于建立更好的顾客关系的投资。 

贝恩团队的做法揭示了强大的推荐者经济效益。正如前面讲过的,在当时,戴尔约有800万个人顾客。占顾客总数15%的贬损者给戴尔带来了约6800万美元的损失(120万贬损者,每个带来57美元的损失)。如果把一半的贬损者转化成普通顾客一也许这是一个不切实际的目标,因为戴尔公司所在的个人电脑行业还有NPS值更高的公司,它们通常只有3%〜8%的贬损者一这会给戴尔的利润带来超过1.6亿美元的增量(60万贬损者,每转换一个贬损者,就增加了267美元)。这个简单的计算可以帮助戴尔公司的经理们把减少贬损者和增加推荐者放在一个合适的优先水平上。戴尔公司或任何其他公司现在都可以评估用于改善顾客体验的重大投资了,因为对这些投资方案进行的经济分析已经变得和对其他投资方案的分析一样严格。 

总之,通过超越传统的顾客满意度调查,以及严格地跟踪
NPS经济效益,你可以在顾客反馈和现金流之间建立起联系。现在你可以把损益表中的不良利润剔除掉,并把增长引擎调整到最佳水平,让你的公司拥有始终如一的卓越表现。