你的NPS指标为什么没有话语权?

1、
从某电商集团
体验管理革新的努力
说起

某集团是国内非常知名B2C在线零售商,旗下规划了电商、金融、物流、智能等多个独立业务线,目前已经成长为《财富》全球500强非常靠前的上市企业。

自该集团于2019年在整个集团体系推动用户体验革新战略并引入NPS方法体系至今,尚不足两年时间。
两年来,这套基于NPS工具基础的用户体验管理体系仍与集团整体管理体系处于融合的进程之中,组织设计、管理体系、保障机制乃至于文化培育等方方面面尚有待完善和成熟。
在两年的磨合过程中,“起效”也许是用户体验治理主体面临的一个关键管理痛点。
为此TA们经常与业务等部门“打架”。
对体验部门而言,通过一个掷地有声的起效逻辑和几个相互关联的验证指标,就能向上或者向平行部门“讲好一个故事”。
但各业务部门站位和视角截然不同,当他们对一个新的方法体系缺乏信任,往往就会要结果。
体验部门不得不正视的一个尴尬现实是:即使花费了大量功夫和资源,但他们推动的NPS治理努力,却往往并不能很好的反映经营结果变化。


2、
引入NPS体系后
进退失据的现实困境!

是的,结果失真。
即使他们在集团经营会议上可以解释为体验革新战略是一个长期复杂的进程,NPS结果有效性还需要时间验证。
这并没有说错。
但仍然事实上影响了集团高层决策者推动体验治理战略转型的义无反顾的决心,以及各业务部门从“单纯的唯市场导向论”意识向”发自内心支持体验革新战略”的凝聚力度。
显性结果就是:
一方面从平行视角看,建立在结果有效性等基础上的治理权威性迟迟未能树立,导致体验部门话语权一步步弱化和旁落。
另一方面向上看,体验管理部门也并未争取到足够的资源支配权,反而不得不依托于业务部门资源,最终成为了事实上的职能配套单元。
进退失据,是该集团体验管理困境的真实写照。


3、
注意这五个大坑!

事实上通过NPS体系诊断,我们很容易就能够发现,追溯到该电商集团NPS管理体系设计搭建的初期,可能就已经掉进了“坑”里。
正是这些看似毫不起眼“坑”的存在,导致了NPS一步步失真,并进而制约了整个集团NPS治理体系真正起效。
 今天我们就以该电商NPS体系搭建的经验为例,具体谈谈五个典型的NPS设计“大坑”,希望能给到各位仍在摸索经验的宝宝们一些有益的启发:

► 第一个坑:抽样设计偏差
NPS失真,很大程度上是带有原生性缺陷,源于初始设计偏差。
NPS的极简模型,决定它对设计的高度敏感性。
从一开始设计不合理,后续结果真实性乃至于建构在后续结果之上一系列闭环改善手法的有效性不足,便很好理解。
举个例子。
产品和服务品质的研究对象,限定在三个月以内的新用户群与放开条件至五年以内的广域用户群之间,很明显可以预期出现明显差异,遑论去和“购买即触发”的“瞬时感知”用户做对比。
这就叫抽样设计差异。

► 第二个坑:测评主体偏差
大家是否留意过,为什么不同友商/竞品间相互测试的NPS评价,往往会存在很大的差异?
为什么企业自测NPS与权威独立第三方测评的结果也会存在很大的偏差?而且企业自测结果往往更为“出奇“的高?
为什么“交互式反馈”与“匿名回收”得到的NPS水平往往并不一致?
这其实跟国人的文化气质相关,谦虚有礼往往会避免“当面打脸”的情况出现。
即使随着技术的发展,通过官方平台直接推送问卷已经极大减少了“当面”评论场景的产生。
但将反馈回收前提设定为“扫描二维码或者授权获取个人信息”这种看似确保真实性的骚操作,依稀存在“内卷”的嫌疑,并且也并不能缓释用户坦率表达真实想法的心理顾虑。
这叫测评主体偏差。



► 第三个坑:不回应者偏差
举个例子。
当企业尝试与自己的存量用户进行体验感受沟通时往往发现:为什么不同用户应答率之下测评出来的NPS水平出现比较大的偏差?
原因其实很简单。
经验证明,拒答者或者不回应者往往都是贬损者和被动者。
正是那些饱含负面情绪的贬损群体和不想被沟通打扰的沉默群体,在正式测评开始之前,就已经因拒绝接触,而被甄别环节极大过滤和稀释。
这叫不回应者偏差,也可以叫应答率偏差。


► 第四个坑:提问方式偏差
举个例子。
某电商在询问用户的推荐意愿时,将0~10分的选项卡提示为“0-6分为不推荐、7-8分为不确定、9-10分为会推荐”。
但是注意,这与NPS的理论原点存在出入。
0-6分并非直接粗暴的“不推荐”,更准确的表述应该是一种弱推荐意愿的表达。
或许会有宝宝觉得,听起来这个差别实在是太过细微。
但经验证明,这种选项卡提醒的方式可能对用户心理存在非刻意性的暗示、引导因素干扰,加上NPS这种简单问法本身带有的先天敏感性的放大效应,反映在NPS计算数据上就是非常明显的结果失真。
消除这种提问干扰,才有可能还原存量用户真实体验水平。
这叫提问方式偏差。


► 第五个坑:触点覆盖偏差
依然以某电商为例。
受该集团内部子集团业务职能独立划分影响,用户视角的完整体验旅程被内部管理壁垒硬性切割,如电商/金融/物流等子集团用户体验均独立展开治理。
即使仅针对用户的电商平台购物体验旅程,现有NPS体系依然无法覆盖体验全触点,“质量/价格/售后”等零散的几个关键触点并不能代表用户感受的全部。
体验,是用户基于真实旅程产生的一种综合的、感性的感受。
“综合”意味着要“全”,“感性”意味着“整体”,合起来才是“真”。
受制于现有的管理壁垒,NPS的测评结果与真实用户体验水平就出现了事实上的偏差,导致无法精准衡量该电商平台的真实体验水平。
这叫触点覆盖偏差。

好了,这就是今天给大家分享的几点NPS体系设计的经验。
彼得·德鲁克说:若你不能测量它,那你就不能管理它。
跳过这些坑并精准还原扭曲的真相,是真正开启用户体验管理革新进程的第一步。


本文来自公众号:地是个球,作者:瞬子
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