如何增强用户洞察的穿透力?

1、用户洞察的三个层次
近期与朋友聊到用户洞察方法论的深度问题,这对从事用户研究的宝宝们其实是一个很有意思的话题。当前市场调研行业,用户洞察大概可以根据研究深度划分为三个层次:
▌用户洞察1.0版
1.0版的用户洞察侧重于用户表达事实的忠实呈现。表现为对用户表达出来的信息依据设计好的问卷或大纲进行基础的统计(定量)或归纳(定性),研究者依据甄别条件或者特定题目设定用户标签并依循前期假设的大纲思路进行信息支撑下的观点输出阐述。比如进行用户画像、用户表达的行为抉择和倾向、用户表达态度和情感等。
▌用户洞察2.0版
2.0版的用户洞察侧重于用户表达信息背后的真实情绪感知。研究者可以透过用户表达碎片化信息还原为一条线或一个面。比如挖掘用户动机、还原消费场景、捕捉消费情绪表达和情感等。
▌用户洞察3.0版
3.0版的用户洞察侧重于对用户深层本能诉求的挖掘。研究者需要确保洞察手段的穿透力,需要接连穿透用户理性表达层和感情情绪层,在获取用户直接表达信息并捕捉用户真实情绪和情感之内,再深入一步,挖掘背后最为本源的行为和情感的第一性驱动因。
具体怎么操作呢?
笔者之前划拉过一个“深层需求洞察”模型,对理解并解答该问题仍是一个可以参考的方向。
 

2、用户深层需求洞察的方法
基于“第一性原理”的思维,我们建议企业在用户视角上的工作思路,可以尝试从“用户表层信息分析”转向对“用户深层需求洞察”。
很多人可能会问,这二者有区别吗?是的。
很多企业苦于每年都在用户分析上花费大量预算进行外部调查和策略输入,首先企业主都开始研究用户端的想法,这是好事。但是,绝大多数企业在用户洞察方面的工作仅仅停留在对用户表层信息的获取。比如设计出调查问卷询问一些研究方向上的问题并据此进行用户视角的行业分析、趋势预测、品牌定位、产品定位、竞品定位等。
所以出现:明明都是最为先进的模型应用,明明都是最为科学的抽样统计,明明都是最为严格的执行管控,明明都是找的最为专业顶尖的合作公司,可是最终输出的结论总是感觉与市场真实情况存在偏差?或者把结果应用到企业实践中,却发现策略建议并不真正起效?
这些大多停留在用户表层情感/态度挖掘的分析报告,真的体现出应该体现的价值了吗?用户从问卷中反馈的这些表层信息中,有多少是真实内心的表达?他们填写的答案背后究竟隐藏了哪些真正有意义的信息?这些信息对企业而言又真的起到决策支撑的作用了吗?
也许我们可以应用“第一性原理”的思维重新洞察用户的深层次需求。
怎么应用呢?
前文提到,当我们想要触及一个问题的“第一性原理”时可以多问几个“为什么”。那么为什么多问几个“为什么”就能解答“究竟是为什么”的问题?
来来来,我们一起先搭个用户“深层需求洞察模型”,或许就能解答这一类的问题:

3、这个模型可以分为三层:社交因、情绪因、本能因。

▌第一层:社交因
这一层需求表达是受到内部和外部两个方向力量挤压所形成的因。
内部各种复杂情绪和真实态度的表达诉求在向外展示时是需要经过大脑外皮层的“合理化过程”过滤的。我们知道大脑外皮层主要负责思维和逻辑,一般而言当用户强烈的情绪和态度表达出来时很容易被包装成为一种偏理性的分析呈现给倾听者。在这个过程中,它们的感性色彩和真实性也被削弱了。
大部分企业对用户的洞察分析会停留这一层。比如他们会发现自己的用户自我评价时往往都会回答“自信的、自由的、充满生活乐趣的”等非常正向的形象。

▌第二层:情绪因
这一层需求表达在大脑内部形成,往往在初始表达时不会被直接表达,但在进一步探因时可能会被挖掘出来。
它的特点是足够真实和强烈,至少用户自己就这么认为。很多的社交因都可以进一步挖掘出背后的情绪因。
比如用户真实心声可能就会觉得自己内心藏匿着“不满的、无力的、对生活充满焦虑的”等等情绪。一小部分企业的用户洞察可能会触及到这个层次的结果。

▌第三层:本能因
这一层需求表达是最深层次的,它们驱动了情绪因的产生,但是绝大多数用户自己并不能意识到。
比如很多用户表达自己平时的兴趣爱好是“健身”,这构建了一个积极、健康、向上、自律的用户画像,这个“健身”是社交因;热爱健身是因为想把自我形象变得更好更美,这是情绪因;变美的背后是对变丑和衰老的恐惧,这就是本能因。
企业的品牌、产品、营销等工作如果能围绕用户“深层次需求”展开应对,将比“浅层次的需求”应对更懂你用户的心思并更能根本性地打动他们。这个用户“深层需求洞察模型”是企业的决策者们不可错过的方法。
这是今天最想分享给大家的思考。
再见!

本文来自微信公众号:地是个球,作者:瞬子。
NPSmeter授权下转载