客户推荐(Referral),打造口碑营销利器

客户使用产品和服务实现了期望的商业结果之后,除了续签和增购之外,还会愿意把产品推荐给朋友、同行,甚至陌生人等,这就是我们常说的口碑。对于一家企业服务公司,获客成本很高,口碑营销更加重要。

为什么口碑营销越来越重要
在过去5年,客户购买产品和服务的方式发生了巨大的变化。其中,随着市场逐渐变成买方市场,选择成本无疑变成决策成本最高的一环,因此在接触销售之前,客户就击破想找到真实,且让人信任的产品和服务信息,同时,社交媒体和线上社区加速了这个变化,潜在客户可以更方便的找到相关信息,帮助决策。
因此口碑推荐变得极具影响力,例如:
a、麦肯锡:20%~50%的购买决定是由口碑影响
b、Lithium:63%的客户会在网上搜索其他客户帮助
c、BzzAgent:70%的相信周围朋友的品牌推荐

专注客户推荐的SaaS公司Influitive和市场营销公司Heinz做过一份详细的研究,证明口碑推荐的客户销售周期更短、成单率更高,并且有更高的LTV。研究表明,成功的组织有如下特点:
a、在恰当的时间点,全面推行口碑营销
b、由市场团队主导,客户成功团队配合
c、使用相应的工具或者软件

如下图,是一些基本结论,大家可以感受下,例如销售周期缩短69%、客户周期价值提升59%、销售转化率提升71%、22%的调研对象使用口碑推荐相关工具和软件,另外市场部完成指标可能性、使用工具后效率提升将近3倍。
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这也佐证了,为啥口碑是企业服务公司获客成本最低的方式,没有之一。


应该怎么做
企业热衷者(enthusiasts)不仅仅是满意的客户,客户成功只是前提,他还愿意在和别人互动过程中推荐你。无论是在网络上分享体验感受、还是向其他企业推荐你的产品,都无形中影响了你的品牌、线索产生和销售流程。
所以,你需要做的就是通过一切办法,就是先将客户培养成品牌热衷者,然后组织并动员起来这些人,构建口碑营销体系,获取更多高质量客户。
不像其他市场策略,口碑营销相对比较简单且能快速落地,所需要的因素大多数企业都是现成的。另外,你的企业一定已经存在客户推荐的情况,你要做的只是流程化、规模化。
那么,到底该如何做:

1、基础准备
满意的客户甚至粉丝,是企业最珍贵的财富,在开始之前,先考虑以下几点:
a、关联企业业务指标:例如获取线索、提升销售、甚至提升客户满意度、产品开发等
b、了解高拥护度的客户是谁,以及如何激励他们:可以根据客户分群,设计不同的策略。当然,除了客户,还有员工、合作伙伴、投资人和KOL等
c、设计可规模化的口碑营销方案:当梳理好了前两者,需要设计好流程,方面更好的监控效果等
d、构建良好的目标热衷客户关系管理体系
e、持续监测和优化口碑营销策略

2、组织架构、工具
口碑营销不需要很多人,事实上,只需要两个人,一个是CMO或者类似职能级别的,另一个执行者,也是直接负责人。
虽然是两个人,但是需要负责人协调组织内的各种资源,以实现:
a、了解热衷客户画像
b、确定引导和培养热衷者方案
c、产品发布和宣传时,能和客户及时沟通交流
d、巧妙安排,吸引他们主动推荐
e、整合优质内容和活动资源
f、奖励资源

所以对这个人的能力要求很高,例如,了解客户并指导如何驱动他们配合口碑营销、最好有线上社区管理经验、愿意和客户交流、有良好的项目管理和数据分析能力、甚至需要有一定的体验设计知识等。
另外,需要在企业内部的各个部门调频一致,积极参与到口碑营销中来,支持配合的越多,越能得到正面反馈。
而工具层面,暂不做介绍,大家可以根据下面的最佳实践的内容,自主匹配下,需要什么样的工具支持。

3、最佳实践
#计划#
计划需要想清楚下面问题:
a、项目目标:增加线索、增加收入、增加客户活跃度、缩短销售流程、提升购买体验等
b、口碑推荐者画像:帮助了解他们是谁,有什么需求,应该设计什么样的活动方案
c、活动流程:包含计划、招募、活动、奖励、分析
d、活动负责人和相关参与人:一般由CMO牵头并提供支持,市场同学负责执行,协调内部资源
如下图,是一张做计划的工作表单:
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#确定和引导推荐者#
上一步计划中明确了口碑推荐者的客户画像,这一步找到这些人,开始招募,这是活动能否有效推进,最有决定性作用的一环。最开始的一波推荐者需要重点培育成为先驱,直接影响后来者的态度和行动力,所以对先驱者的活跃度维护变得尤其重要。

招募和启动比较有挑战,下面一些方法可能有帮助:
a拆解招募目标,比如需要招募多少、有多少招募渠道、每个渠道招募多少人等
b项目早期,利用利益相关部门资源,例如销售、客户经理,以及他们手上的优质客户
c优先搞定重点推荐者,例如优先搞定对整个公司、客户、其他潜在推荐者都认识且推崇的对象,再利用他的推荐来说服其他人参加,屡试不爽
d针对这些推荐者,做一轮小型营销,获取反馈,优化流程
e再大规模招募更多推荐者,更多招募渠道包括,公司博客官网等公开渠道、社交媒体、公司产品团队、争取更多高层支持和背书、把推荐环节设计到用户体验整个流程中、尽早辨识出潜在推荐者并及时建立关系等

#活动开展#
活动的形式有很多,根据目标不同,我们总计了将近40多个口碑营销的活动ideas,大概可以分成:
a、需求挖掘:例如推荐线索、参加线上研讨会、活动站台分享等
b、社交品牌营销:例如关注社交媒体号、参加相关讨论群组、博客文章评论、分享最近文章、回复相关问题等
c、产品营销:例如,分享为什么喜欢你的产品、为什么使用你的产品,以及去相关网站撰写使用总结等
d、集客和内容营销:例如传播公司相关文章、配合案例研究、录制推荐视频、面对媒体直接推荐等
e、口碑营销:例如,介绍更多推荐者、参与讨论活动方案、及时反馈优化建议等
f、客户体验
g、活动:例如参加活动、内容组织等

确定了具体的活动事项,还需要注意几点:
a、合适的事安排和合适的人,关系较弱的安排一些简单的事,关系比较好安排一些相对复杂的事
b、做好引导,提高推荐者参与度,并没想象那么简单,想清楚推荐者“为什么”要参与,非常重要
c、时间和进度要相对严格把控
d、每次活动按照项目制进行,记录详细的文档,持续优化方案
下面是给推荐者的任务表单,包括标题、活动描述、具体行动点、说明、相应的奖励政策等。
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关于奖励,这里多说一点,关键是投其所好,而不是站在活动组织方的角度,拍脑袋定。

#分析#
分析是和制定的目标对应,如果目标是获取线索,那么就需要追踪来到落地页的量以及转化成实际线索的量。当然,还得统计具体事项的完成情况,比如转发了多少次,输出了多少内容等。
如下图,整个流程的数据统计在里面,包括招募了多少推荐者,多少人参与了,策划了几个活动,活动完成情况如何,带来了多少线索,带来了多少收入,一幕了然。
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最后,这里附加一份策划一次完整的口碑推荐活动的30步,照着做吧。(月底整理成体系的完整版时候会翻译成中文的图图)
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现在回头想想,前公司一个极大的竞争力就是在口碑推荐,目前还基本维持50%以上的口碑客户来源。
究其根本,除了在口碑活动策划这块做得比较多尝试以外,更重要的是产品和服务帮助大量的客户成功,实现了期望的结果,这些客户就变成非常好的潜在推荐者,只要安排合适的口碑营销活动,比如早期的论坛、社交媒体渠道、特别是KOL渠道的利用,通过这些渠道对标杆用户的打造包装和宣传,效果更好。

不过,口碑营销覆盖的用户量毕竟有限,或者说单独的口碑营销部门能覆盖到推荐者数量只占小部分,如果要更大规模的开展,有几个重点可以考虑的点:
a、客户成功是基础:维护好现有客户,否则推荐就是空中楼阁
b、口碑推荐:设计到产品和服务的流程中,让推荐自然而然发生,比如客户完成了关键里程碑,可以在产品上做相应引导推荐等
c、病毒式口碑营销:设计一些小黑客式的营销方式,比如邀请奖励,通过阶梯现金奖励的方式,获取更多推荐
总之,不要认为口碑会自然而然发生,要重视,要刻意设计,刻意达成指标。