聊聊互联网产品常用的评价指标「NPS(净推荐值)」

一、什么是 NPS 和为什么它可能有效

先介绍下背景,便于不知道 NPS 的阅读者可以进一步了解和查阅。
NPS 的概念来自于贝恩咨询公司(Bain&Company)客户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍徳(Fred Reichheld),2003 年在哈佛大学商务回顾文章“你需要致力于增长的一个数字”的文章中提出,并在《终极问题:创造好利润,促进真成长》这本书中做了详细阐述。
NPS 只需要用户回答一个问题,类似「您有多大程度愿意将“公司名字/产品名字”推荐给您的朋友或者同事?」
用户可以选择 0(完全不愿意) ~ 10(非常愿意)中的一个值
根据评分,用户被分为3类:推介型客户(得分在9-10之间)、消极满意型客户(得分在7-8之间)和贬低型客户(得分在0-6之间)

根据评分可以得出净推荐值(NPS)=(推介型客户数/总样本数)×100%-(贬低型客户数/总样本数)×100%

这个概念吸引人的一点在于,让你可以通过一个指标了解到产品在用户中的满意情况和传播潜力。传统的客户满意度调查会针对不同类型问很多问题,比如一个宾馆会问你服务满意度如何、客房满意度如何、早餐满意度如何、卫生满意度如何等等,而为了获得更好的反馈,经常会问题越来越多,反而越来越难以得到真实反馈。
沿着作者大概的思路,如果一个用户真的觉得产品好,他终归会反应在愿意推荐给别人,而对于互联网产品来说,推荐会带来自传播效应,好的自传播能力对于产品的快速发展是一个非常好的加速器,同时对于产品好还是不好,固然应用市场的评分有参考性,但评分亦受各种因素影响,而 NPS 是一个更直接可以参考的指标,同时因为能更好关联用户,从而可能能进一步有针对性的改进。

按照 NPS 的设计来看,11 个选项里,只有 2 个选项代表正分,7 个选项代表负分,虽然苛刻,但亦有道理,如果没有到非常推荐的程度( 9 分或 10 分),即使打了 7 分和 8 分,也不会主动推荐你,从而也不会形成传播效应。至于 7 分以下,即使打了 6 分,别人问到你的时候,大概率你也会说类似「还行吧」之类,这样对听的人来说,大概率不会因为这样的回答去用你推荐的产品。



《终极问题》这本是书里也有如下说法:
  • 如果真的喜欢,用户才会推荐给他们关心的人
  • 这些推荐人相信你的产品或公司对朋友有价值,被推荐人也是准确的目标用户
  • 被推荐的用户,会因为推荐人介绍从而对产品有初步的了解,推荐人一般也会帮朋友解决被推荐用户的问题
  • 80%来自推介型用户的推荐
  • 80%的坏口碑,来自贬低型用户
从上述这些信息来看,NPS 这套方法听起来还是挺有道理的。


二、一些公司或产品的 NPS 情况

一个公司实践了 NPS 后,会得到自己的 NPS 值,然后会非常想了解其他公司的情况,这一部分网上的信息不算多,我根据之前工作中零星的收集,整理了一下,来自不同地方,可供实践的人参考。

来自《终极问题》的一些数据,很遗憾书中没写是哪一年的数据
好事多 79%
亚马逊网站 73%
先锋集团 70%
苹果 66%
思科 57%
联邦快递 56%
美国西南航空 51%
美国运通 50%
戴尔 50%

来自贝恩公司《2016年贝恩中国大众品牌净推荐值研究》的一些数据
智能手机:荣耀 47%
智能手机:苹果 47%
汽车:大众 46%
笔记本电脑:苹果 50%
啤酒:百威 21%
包装牛奶:伊利 19%
线下零售商:大润发 23%

来自之前做过或参与过产品的数据,这一部分是几年前的,但可参考,个人判断不涉及泄密,如有问题不排除删除
有道云笔记:3x%~5x%
有道词典:4x%~6x%
惠惠购物助手: 3x%~4x%
宜信指旺财富:2x%


三、其他的一些实践经验

  • 尽量做整个独立产品的 NPS 调研,针对产品中某个功能的调研可靠性会降低,因为用户可能会把对整个产品的感受作为结果反馈,但类似一门课结束后针对这门课的 NPS 调研,因为课程足够独立,场景足够清晰,也是可行的。
  • 一般情况下建议多问一个问题,贬低型客户,询问打低分的理由,推介型客户,询问具体如何推介,消极满意型客户,询问如何才会打10分,这样更好知道如何改进
  • 日常的一些小改进可能不太能影响到 NPS 的变化(大范围的 bug 除外),实践中两类会显著影响:视觉设计改变、产品信息架构改版(之前笔记的一次从 Tab 改成抽屉的版本, NPS 有显著提升),因为这些用户感受最明显
  • 基于上述一点,NPS 更适合作为监测指标,不适合作为任务指标。
  • NPS 高不一定代表产品一定能成功, NPS 低也不一定代表产品发展不好,但 NPS 高能证明非战略和潜力层面,产品做的还挺不错。
  • 如果在一个大战略稳定、快速发展的产品中, NPS 重要度会更高一些,因为如何持续满足用户很重要,在一个寻找更高突破,战略调整相对频繁的产品中,NPS 值可能没那么重要,因为发展、生存,比单纯的用户体验会更重要。
  • 如果还没有监测 NPS,可以尽早开始,至少能更清楚用户为什么骂自己,以及为什么推荐自己。



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