NPS得分高的公司有什么共同点?

你会想办法留住客户吗,还是顺其自然?客户留存是公司发展的关键因素之一,却被很多公司忽视,他们更关心如何获取新客户。但其实,相较于客户留存,吸引新客户的成本要高出6倍。



客户留存的时间越长,公司从每个客户获取的价值就越大。客户留存的要诀非常简单:传递价值并提供优质体验,让客户愿意继续使用并向他人推荐你的产品或服务。当然了,与此同时,也要追踪客户反应,看看效果如何。

就目前来说,衡量客户满意度和忠诚度的最有效方法是通过NPS衡量。毕竟,客户留存率高的公司通常都有着较高的NPS得分。

实践是检验真理的唯一标准,所以接下来我们就来看看2019年NPS得分最高的公司(苹果,星巴克,网飞,特斯拉,爱彼迎,亚马逊)都有哪些共同点,令他们从竞争中脱颖而出。


市场领跑者的NPS得分
根据我们从各种来源收集的数据,上述公司的NPS得分如下:
  • 网飞:68分,远超对手;
  • 星巴克:77分,相当不错;
  • 亚马逊:62分,相对较高;
  • 爱彼迎:74分,表现强劲;
  • 特斯拉:96分,令人震惊。
NPS得分通常为-100到100不等,因此,这些顶级公司的NPS得分显然与其品牌知名度相匹配。
那么,具体来说,那些高分到底意味着什么呢?


高分意味较高的客户留存率和增长率
NPS得分高意味着很多客户对该品牌感到非常满意,喜欢他们的产品和服务,以至于他们很可能坚持使用该品牌。
我们来看看他们的客户留存率分别是多少。

亚马逊客户留存率
研究表明,试用过亚马逊Prime服务的人,73%都变成了付费会员。更重要的是,第一年会员到期后,91%会续订第二年的会员,而这些人中,又有96%会续订第三年的会员。
根据《福布斯》的数据,亚马逊至今仍拥有超高的客户忠诚度;不过亚马逊并不愿意分享确切的客户数量。但亚马逊确实表示过,他们2017年新增付费会员创下了历史新高。

爱彼迎客户留存率
该平台自首次推出便受到了广泛欢迎,从它的NPS得分就可以看出。据统计,截至2018年,爱彼迎的用户数量约为4320万,预计2021年将增长至6080万左右——这还仅仅只是美国用户!据估计,爱彼迎在全球范围内约有1.5亿用户。

特斯拉客户留存率
特斯拉的客户留存率向我们展现了强大的NPS得分有何影响。近91%的特斯拉车主表示“他们会再次购买”该品牌。实际上,在2016年美国《消费者报告》发布的年度车主满意度调查中,特斯拉并不是第一名。
此外,与2015年相比,特斯拉的客户留存率增长了6%。25%的特斯拉车主表示,他们甚至没有考虑过购买其他品牌的车辆,也没有想过要与其他品牌展开合作。

网飞客户留存率
与竞争对手相比,网飞有着惊人的客户留存率。许多Hulu(61%)和HBO Now(62%)用户会订购其他流媒体服务,而80%的网飞用户都不会订购其他流媒体服务。实际上,上述Hulu和HBO Now用户也同时订购了网飞!
此外,平均每个网飞用户的留存时间长达25个月。所以网飞有足够的时间来赚回他们的新客户获取成本。

星巴克客户留存率
消费者很喜欢星巴克——自从它采用了奖励机制以后,消费者就更喜欢了。星巴克的客户忠诚度极高,以至于它所积累的资产甚至比一些银行都要多。
星巴克的应用程序也有约48%的固定用户,说明它的客户忠诚度真的很高。





NPS较高的公司有哪些共同点?
 

1. 简单、可靠的产品和服务
这些市场巨头之所以能有这么多的“推荐者”,是因为人们认为他们的产品或服务使用起来简单并且可靠。
例如,网飞一开始最大的卖点就在于它的简单性——一家省时的在线娱乐服务平台。这一潮流趋势现在仍然适用。亚马逊投入了大量资源,让销售、运输和退货流程尽可能简单可靠。
特斯拉的汽车设计非常流畅,且对用户非常友好。车主无需使用多个按钮、操纵杆和旋钮,只要在显示屏上进行触屏操作就可以了,非常简单。
爱彼迎的网页操作也很简单,很容易掌握;手机客户端也很容易上手。另外,客人在预订前可以向房东发送消息询问并了解他们,从一定程度上来说,这也让爱彼迎的服务更加可靠,因为人们可以得知自己的交易对象是谁。
星巴克以提供所谓的“最佳咖啡体验”而著称,突出了其可靠性。此外,星巴克应用程序为人们提供提前点单服务,他们可以提前下单咖啡和食物,然后在上班或回家的路上取走订单。
并不是说你要和这些公司做到一模一样,只要你的产品能变得更方便、更可靠,客户从你这里获取的价值就会更大。

2. 快速、简单、优质的服务
简单、可靠的产品或服务可以大大提高公司的客户留存率,但却不足以维持高留存率。你的产品或服务还需要做到快速、便捷,以便节省消费者的时间和精力。
接下来就说说上述这些公司是如何做到这一点的:

轻松与客户进行品牌互动
通过收集客户投诉、支持请求和反馈等相关信息,并在公司各个部门之间进行共享,就可以与客户进行品牌互动。
比方说,一旦你向亚马逊提交了一份投诉,就无需一遍又一遍地重复问题了,因为亚马逊的客户投诉记录会被永久存储在其中央数据库中,所有客户服务主管都可以便捷访问。
网飞为用户提供了免费热线,让用户更容易联系他们;它还拥有一个大规模的“知识库”,用户一般都能在这里找到他们想要的解决方案。同时,网飞的实时聊天功能响应也很迅速,且易于访问,因为网站上显示得很清楚。
特斯拉以提供无障碍的个性化客户体验而闻名,他们甚至开始允许客户将问题上报给公司高管。 同时,特斯拉的客户代表还会与其他部门进行沟通,以改善客户体验。
这些举措不一定会增加品牌的“推荐者”数量,但却可以很大程度上减少“贬损者”扩散,从而提高你的NPS得分。另外,还能让现有的“推荐者”充当品牌提倡者,有可能将“被动者”转变成“推荐者”。


3. 优质的客户服务

这些NPS得分高的公司都提供了个性化、便捷、以满意度为导向的客户体验。大家觉得它们提供了全世界最优质的客户服务。
亚马逊拥有庞大的客户代表团队,帮助简化消费者的退货流程,并且不断探索各种让客户满意的方案——客户不小心订购错物品时,让客户保留该物品,同时免费为他们运送他们真正想买的物品;客户先前订购的商品降价时,向客户余额退款16美分。
当网飞用户遇到问题想寻求客服帮忙时,他们知道自己在和真人对话——网飞允许员工将聊天营造得更有趣、更吸引人,因为这会使客户更难忘。甚至连网飞的首席执行官也会不时接听电话。
星巴克致力于打造团体归属感,他们甚至会向客户寻求创意并加以实施。星巴克还鼓励咖啡师记住顾客的名字,以使整个体验更加个性化——此举效果甚好,因为75%的消费者更愿意从能叫出他们名字的公司购买商品。
特斯拉的员工非常重视客户便利性,如果客户离服务中心太远,甚至会有公司代表上门拜访。特斯拉的销售代表(也称为产品专员)不是靠销售佣金领薪,所以他们不会压迫客户购买。
爱彼迎的客户支持很真诚,且会针对客户进行分类(因为他们有2种不同的用户——房主和房客)。 他们会竭力确保用户满意——甚至为房主提供100万美元的担保! 

这些品牌的客户服务部门之间的主要共同点是:快速响应的全渠道支持
这些品牌都致力于尽快响应消费者的需求和投诉,这是一个明智的举动,因为大约32%的消费者希望他们的在线投诉或评论30分钟之内便能得到回应。
还有,这些公司都承认全渠道支持的重要性,毕竟超过35%的消费者希望他们通过任何渠道都能联系到客户代表。另外,能做到全渠道支持的企业,其客户留存率的年度同比增长率能达到91%以上。
让支持代表接收电话和电子邮件是一个不错的开始,但也有可能很多客户会在社交媒体上联系你。

4. 独特、创新的产品和优惠
大多数NPS得分高的公司通过为消费者提供独特的价值主张而在竞争中脱颖而出。毕竟,当你成为行业中的一个特别的存在时,就不再属于“其他”选择,而是很多客户的唯一选择。
本文中讨论的大多数品牌都有极具创新性的价值主张。没有一家在线商店能与亚马逊的规模相提并论;没有一家流媒体服务平台能提供比网飞更广泛的内容(尽管亚马逊的类似竞争性服务快赶上网飞了)。
特斯拉被认为是汽车市场的一大创新来源,而爱彼迎是全球范围内城市度假的首选。爱彼迎并没有提出什么原创性概念,但他们却通过外观独特、引人入胜的网站设计,以及房主房客共同生活的模式推广,在竞争中脱颖而出。
卖咖啡肯定不是星巴克的首创,但是它革新了咖啡的销售方式。早在2008年,星巴克就公开宣布,要改变他们提供咖啡的方式,提供最佳的体验。通过创造并推广人们在《老友记》等节目中看到的居家般的咖啡馆氛围,星巴克品牌更具吸引力和独特性了。
提高吸引力和独特性的一种方法是鼓励员工进行创造性思考。例如,网飞鼓励员工提出改善公司服务的创意,组建小组和其他员工就该创意进行讨论,然后寻求他部门的意见。谷歌也是个很好的例子(即使本文中没有介绍),它允许工程师花每周工作时间的20%在他们感兴趣的项目上。
此外,你还可以通过任何可能的渠道获取创意,包括客户意见和团队意见。如果你正在进行NPS调查,在寻求反馈时询问客户要怎么改进产品或服务。
如果你不认真进行客户满意度调查,就可能得到和网飞一样的教训。该公司首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)想将DVD租赁和无限点播流两项服务划分开来,并分别收费。
这一划分让订阅价格上涨了60%。当被问及客户对此会有何反应时,黑斯廷斯表示,客户可能会有轻微抵抗。这是个说法毫无根据,因为他在做出决定之前没有进行任何客户满意度调查。
提价后,网飞损失了约80万用户,股价下跌了约77%。显然,网飞现在已经恢复过来了,但是那次失误差点就毁了整个公司。
之前我们已经写过NPS对于产品经理,成长型黑客和市场经理的重要性;讨论过NPS如何能够提供有价值的客户反馈,让你找到产品创新点。因此,我们要仔细听取客户的想法,然后选择最适合自身需求和目标的想法。

5. 高客户忠诚度和口碑宣传
如果客户成功是帮助客户实现期望的过程,那么品牌忠诚度就是最终的结果。
品牌忠诚度可以帮你降低客户的价格敏感性、打败竞争对手并节省高额营销费用。毕竟,当你可以将客户的社会资本转化为公司的经济资本时,还干嘛要花钱打广告呢?
这可不是理论猜测。研究表明,只要客户留存率提高5%,就能实现25-90%的利润增长。
NPS是衡量客户成功的尺度,品牌忠诚度就是其衡量单位。这些品牌之所以NPS得分高,是因为它们已经建立起了极大的品牌忠诚度:
  • 特斯拉拥有近乎狂热的追随者;
  • 网飞拥有最忠实的客户;
  • 亚马逊拥有极高的客户忠诚度,绝对性压倒竞争对手。
NPS得分高的公司都有很多忠实的客户,愿意将其推荐给朋友和家人。
所以,像亚马逊、爱彼迎和特斯拉这样的公司,人们会为他们免费打广告,从而吸引到更多本来就看好该品牌的潜在客户,因为有近74%的消费者表示口碑宣传是影响他们购买决策的关键因素。


这些公司是如何实现较高客户忠诚度的呢?方法如下:

1、提供个性化的客户体验
不要低估了个性化体验对消费者的影响。78%的线上消费者表示个性化的内容会增加他们的购买意愿,并且个性化能够降低50%的购置成本。
此外,根据Genesys全球调查显示,38%的客户认为个性化在提供满意的客户体验方面起着至关重要的作用。

这些NPS得分高的公司是怎么实现个性化的呢?
网飞利用人工智能和机器学习分析进行个性化视频推荐,特斯拉的购买过程对消费者而言非常个人化,而星巴克则侧重于提供个性化的奖励和优惠,刚才也提到过,星巴克鼓励员工记住客户的名字。
爱彼迎正考虑采用机器学习,以便为用户提供更加个性化的旅行体验。
总而言之,个性化让客户感受到一对一的客户体验,从而提高了用户参与度和客户满意度。与不满意的客户相比,这些满意了的客户肯定更愿意推荐你的品牌。

2、树立品牌声誉
巴里·施瓦茨在《选择的悖论》一书中指出,客户需要做出的选择越少,他们的焦虑就会越少。
打个比方,比起冒险尝试新的在线商城,你肯定更愿意从亚马逊订购商品,因为亚马逊已经树立了“最大在线市场”的声誉。特斯拉被认为是最可靠的电动汽车提供商,而网飞则有着“内容种类最多的流媒体平台”之称。
品牌声誉意味着客户信任你,可以放心地在你的平台上分享信息或进行交易。
这是品牌忠诚度最重要的组成部分,因为客户不太可能会推荐声誉欠佳或不值得信赖的品牌。

3、注重品牌责任感
“人人有责,则无人受责。”——爱德华·戴明
亚马逊试图通过在其业务模型中灌输强大的责任感来抹杀实体业务。例如,你可以从亚马逊订购任何商品,如果不满意的话,可以在15天内退货。甚至,亚马逊还会退还客户最近购买商品的差价。
爱彼迎会为房东提供100万美元的担保;网飞在更改定价时,会给现有用户提供一定时期的价格保证,让他们继续享受原来的定价;星巴克甚至为其产品“星享卡”提供60天的有效期。
人们通常会从具有较高责任心和信誉的企业购买商品,因为这可以减少买家的焦虑,并使他们对未来的购买充满信心。

内容来自CEMABOUT,NPSMeter翻译并发布
  点击开启NPS调研