用户体验|如何将“贬损者”转变为“推荐者”?

如果想要真正了解“贬损者”,并学会如何安抚他们,这篇文章对你绝对有用。

在商业领域,“贬损者”好像是一个“禁忌”话题——没人愿意谈及。而实际上,这些客户对业务发展至关重要,他们的重要性可以总结为这句话:“品牌的口碑不再是由我们标榜,而是由客户决定并相互传播。” ——斯科特·库克。

大多数客户不会再使用让自己不满意的服务,他们甚至可能会跟朋友分享令自己不满意的经历。所以,我们不能忽视这些“贬损者”。对我们来讲,负面反馈虽然看起来很糟糕,但可以为我们提供了一个改善客户体验的机会。


一、何为贬损者?

“贬损者”指对你的品牌、产品或服务不满意的人,或是对你说的每句话,做的每件事都挑毛病的人,通俗点来讲也叫:批评者。

一般我们用NPS(净推荐值)调查来筛选出贬损者,通过向客户提问:“从0到10分,您向朋友或同事推荐【公司】的可能性有多大?”来获取客户的打分。


给你打分0-6分的客户,他们属于不太满意的客户,并不愿意向别人推荐你的公司。这类人群就是我们所说的“贬损者”。


二、“贬损者”如何摧毁你的公司?

如果“贬损者”在整个客户群中所占的比例不是很大,你很容易忽略他们。你完全可以从忠实客户身上获利,对吧?而然事实并不是这样,如果你真的忽略了他们,你的公司就会面临严重的风险,因为“贬损者”足以摧毁你的公司。

1.“贬损者”让销售额和利润下降

不满意的客户没有理由继续跟你交易,美国企业因服务不佳而造成的年均损失高达410亿美元,让我们看看具体的一些数据:

a、如果你的服务体验很差,近41%的客户会减少这方面的支出。
b、如果持续两年客户体验都很差,51%的客户会减少这方面的支出。
c、个人不满意的客户中只有一个会选择投诉,剩下的25个则会默默流失。

这样下去,公司将面临销售额和利润下降,此时你需要获取新客户以代替那些流失的“贬损者”,研究数据表明,向新客户推销产品,成功率只有5%到20%;相比之下,向现有客户推销成功的概率能达到60%-70%。获取新客户的成本比留住现有客户高五倍!

2.“贬损者”让品牌形象受损

口碑对品牌来说极其重要,而现在社交媒体又如此的发达,忽略“贬损者”将会是一个巨大的错误。数据显示,有70%的消费者会在社交媒体上特别圈出他们提到的品牌,提醒其他人注意这些问题。这些帖子和不满意客户的差评,只会吓跑潜在客户。

贬损者的传播速度有多快?1个不满意的客户会将他们糟糕的品牌体验告诉9到15个人,其中约13% 的人甚至会告诉20个人。如此扩散下去,品牌的口碑将受到打击。极端情况下,客户甚至可能会向媒体投诉。

即使是像时代华纳有线和康卡斯特这样的大公司,多年来也因为忽视了这一点而在客户满意度这方面一直处于行业垫底。

3.“贬损者”让竞争对手获利

如果一个“贬损者”决定放弃你的品牌,他会做的第一件事是什么?当然是寻找替代方案了。80%的客户表示,如果他们得到的客户服务很差,他们完全有可能会转向竞争对手公司。于是,你的竞争对手开始便有机可乘了,他们巴不得抢走你的客户。

74%的消费者在支付过程复杂时会考虑转向竞争对手,50%的消费者会在需求没有得到满足时主动转向竞争对手。此外,如果你的客户觉得他们没有得到应有的重视,将近40%的人会转向你的竞争对手。

因此,贵公司的“贬损者”越多,你越是忽视他们,就越容易让你的竞争对手在市场上占据领先地位。


三、“贬损者”客户分为哪几类?

在“贬损者”客户流失之前,你还有多久可以补救,不得而知。但我们可以确定大多数“贬损者”都属于以下类别之一:

a、他们已经决定放弃产品,并且想让你知道原因。他们感到沮丧,正积极研究和考虑替代方案,但还没有决定离开。
b、他们已经对产品的某些方面或某次互动感到失望,却仍然认为你的产品或服务有潜力,希望能帮你改进
c、他们依赖于你的产品,不会主动考虑转向其他替代方案,只是想表达不满和批评。

这四个类别虽然不适用于所有“贬损者”,但你可以根据客户反馈,将大多数客户都划分到这四个范畴里。一般情况下,第一类客户——那些已经决定放弃产品的“贬损者”会立刻离开。而剩下三类的“贬损者”客户通常都不会急于离开,我们还有机会挽回。


四、如何将“贬损者”变成“推荐者”?

要留住一个去意已决的客户挑战不小。经过测试,我们发现了几条有效可行的策略:

1.鼓励反馈,让联系变得简单

你没有听到客户表达不满,并不代表客户没有不满。但如果他们在表达不满时发现太繁琐或者找不到你,他们会变得愤怒。这时候你该这么做:

a、多渠道触达客户,除了客户调查、利用尽可能多的渠道提供客户支持:网站、应用程序或社交媒体,让客户轻松完成反馈。
b、不要等客户来找你,积极主动的与他们联系并寻求反馈,在问题变大前,他们会愿意给你一些改进机会。
c、要把联系方式放在网站或电子邮件的显著位置,让客户知道他们可以联系到你
d、客户态度很差时也还是能够表现出亲和力,“贬损者”看到销售代表重视并认真对待他们的沮丧和痛苦时,便有可能会冷静下来。


2.做到快速响应

如果“贬损者”客户正处于抓狂的状态,你的首要任务就是尽快响应。90%的消费者都希望客户服务能做到“立即”响应,其中,60%的消费者希望“立即”响应的时间为十分钟以内!

a、将客户回复时限从48小时缩短至1小时,可以产生巨大的不同,这表明你真的关心客户满意度,并且将客户利益放在首位。响应及时还能大大降低品牌受损的可能性。
b、启用自动化回复,是一种能秒速回复客户的方式。
c、为客户个性化定制回复内容,当自动化解决不了问题时,开启人工窗口。
d、一旦收到一份0~6分的NPS调查反馈,便触发一封回复邮件。你可以通过定制客户的姓名、已获悉其感受的告知、进一步说明的请求,以及结尾的致谢。


3.聆听,并表示同情

“客户分享他们的故事,不仅仅是在分享痛点,也是在教你如何改进自己的产品、服务和业务。”

当客户与你联系时,他们希望你能够仔细聆听,并且表示对他们的理解。首先,你要表达自己的歉意,附上一些同情的表达,如:“这如果发生在我身上,我也不会开心的”。总之,你要让客户知道,他们对你很重要,这是你们共同面临的挑战。

表达关心的另一关键是聆听。你要通过客户的语气和他们使用的标点来判断他们的情绪——紧张、愤怒还是沮丧?这些信息可以帮助你选择正确且合适的解决方法。

4.不要承诺过多、兑现太少

将客户的建议和反馈落实到行动中需要一定的时间,如果你不能解决客户的问题,一定要解释原因,诚实对待客户,消费者也会愿意更多地购买你的产品。

永远不要做不能兑现的承诺。与其一味承诺却兑现不了多少,不如坦白告知客户你所面临的局限性。如果你无法兑现自己的承诺,将会永远失去客户的信任,品牌形象也会因此受损。

与此同时,不要告诉“贬损者”你对他们反馈的问题无能为力。尽量表示能为他们做些什么——即使是为客户办理退款。一定要确保你和客户之间的互动会留下美好的回忆。

5.建立一个优先级系统

征求和收集反馈是一个好的开始,但是如果你收到了大量反馈,却不知道该优先处理哪些,你将会永远失去那些“贬损者”客户。

一般我们采用一套“先到先处理”的策略,也就是说客户支持团队将按照客户询问的先后顺序为其提供帮助。


但对于“贬损者”来说,这套策略就不太行得通了。客户支持团队是应该先解答潜在客户对产品的疑问,还是应该先回复那些对产品不满意的“贬损者”呢?

最好使用客户支持软件,根据客户反馈的严重性(你可以事先建立一套评定规则)自动分配其优先级别。

6.实现客户反馈循环

用冷静、礼貌的语气快速对客户反馈做出响应,并按照优先级依次解决问题,对公司来说是非常重要的一件事。但仅凭这一点,还不足以将“贬损者”完全转变成“推荐者”。

想要把“贬损者”变成“推荐者”,你得有一套完整的解决方案,来应对收集到的客户反馈。首先,将反馈结果与其他部门分享,将解决方案和结果及时告知贬损者,以此达成客户反馈循环。

不要害怕与“贬损者”合作。如果他们愿意,可以在解决问题的全过程与他们展开合作——他们可以给你提供有价值的见解,你也可以向他们展示你对他们意见的重视。

7.从错误中吸取经验

那些最不满意的客户是进步的动力。如果你只关注NPS得分高不高,那可就大错特错了。NPS调查的重点并不是得到高分,而是解决客户反馈的问题,实现客户反馈循环,提高客户信任度。

把每一条反馈都当作一个机会,让你变得更好,为你的客户创造更好的体验,并在竞争中打造出了产品核心竞争力。

如果一个产品体验很不愉快的客户因为你对其反馈的处理而感到欣慰和满意,那么很有可能转变成品牌的热情拥护者。认真聆听“贬损者”的意见和反馈,你可以将负面的反馈转化为推动公司业务增长的机会。

8.凸显其特殊性

面对“贬损者”,你要做的第一件事就是制定一个相应的解决方案。你可以通过提供优惠、免费送货,甚至免费赠送产品来向他们表示你的歉意。

但对于某些“贬损者”来说,仅仅解决这个问题是不够的。这种情况比较棘手,让管理层的人去联系他,你要让他们感觉到自己是特别的,你很尊重他们。做一些能让他们记住的事情。你可以通过发送“道歉信”、赠送礼品卡,或者赠予其他能吸引他们的东西来制造一些惊喜。如此一来,他们就更有可能跟别人分享此次积极的客户体验。

比如,Zappos(美国在线鞋类和服装零售商)曾经给一位在医疗事故中损伤了脚的女性客户送去了鲜花;而在亚马逊商城,如果你之前在购买的商品现在降价了,他们会为你提供16美分的补偿退款。

这种级别的客户服务虽然不便宜,但成效显著,不仅提高了客户满意度,也增加了客户向其他人推荐你的产品或服务的可能性,为公司带来良好的口碑。

也不是说让你对所有的“贬损者”都做到如此,我们可以先从几个客户开始,然后根据他们的反馈做出决策。




石墨文档|e签宝|美篇dui
SIMBOSS|AXURE中文网|挖财
都在使用NPSMeter,点击   创建NPS调研