案例|3类用户调研,让他的产品收入提升到1700万



在本文中,我们分享Hotjar公司常用的3类用户调研,这是他们收入从0元增加到1700万欧元的主要原因。(注:Hotjar是一家SaaS公司,案例来源于hotjar blog)

目录

1、什么是用户调研?
2、为什么用户调研对我们来说如此重要
3、三种类型的用户调研

什么是用户调研?


用户调研是直接从用户/客户那里收集的关于他们对产品、服务或网站体验的反馈信息。可以通过各种工具收集,如产品流畅度(CES)调研、净推荐值(NPS)调研等。用户体验设计师、产品和营销人员通过分析这些反馈来改善用户体验。

为什么用户调研对我们如此重要?


对Hotjar来说,接近用户,甚至“痴迷”他们是一件非常重要的事,这不仅仅是一个空话,我们通过这些调研,在5年内将收入从0提升到了1700万欧元:

1、Hotjar的产品团队会定期浏览每个客户反馈,以发现趋势并及时改进
2、Hotjar的首席执行官大卫·达马宁,会在一个晚上阅读和分析3000多个对客户调查的开放式回复,以了解是什么让我们的客户满意
3、Hotjar的客户体验总监会认真对待客户对手绘恐龙的要求,并发送以下回复:



虽然这么做需要投入巨大的时间成本——但这是为Hotjar长期增长,所能做的最重要的投资。

三类用户调研


我们一般将用户划分为以下三类:

1、用户刚注册转化
2、用户注册1~2周,已经在使用关键功能
3、用户注册30天,付费15天

我们为这些用户匹配了三种类型的用户调研,在这些调研中,我们主要关注客户的体验、挫折感,而不是产品的使用情况,用户的留存时长。下面为大家具体介绍:

a、用户转化调研


1、调研人群:购买后几秒钟内的客户
2、调研地点:产品页内
3、调研方法:使用应用内调研工具

在用户注册付费几秒钟后,我们会向新客户展示购买后调查。我们问人们:“从1~5分,为您的支付体验打分”,1分是体验很差,5分是体验很好,在用户回答后,我们会追问:“如何提高您的支付体验”。从中获取到更加宝贵的建议。


这种类型的调查帮我们发现了60%糟糕的体验,通过改善支付环节,我们的转化率提高了16%。选择在这个时间节点去发起调研,是因为我们发现这些刚刚购买的客户,他们的反馈会更加趋近真实。帮助我们制定出更加完美的转化方案。


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b、客户流畅度调研(CES)


1、调研人群:注册后1-2周,客户已经开始使用关键功能
2、调研地点:产品页内
3、调研方法:使用应用内调研工具

客户流畅度调研(CES),用它来衡量产品的易用性。当用户第一次使用新功能时,我们会问他们:“从1~7分,您感觉使用程度顺畅吗?”,其中1代表不好用,7代表很好用。用户打完分后,我们也会追问“影响您打分的原因是?”,无论用户是否回答,这个调查我们设置它只显示1次。



以下是我们CES的结果:



乍一看结果看起来不错,47%的客户打了7分,貌似很不错。但我们是这样看待它的:

近 50% 的客户给了我们 4、5 或 6 分。也就是说我们50%的客户没有最佳体验,这对我们来说是一个巨大的机会。而打1、2、3分的用户只占回复的3%左右,这意味着我们糟糕的体验的占比及其微小,帮助他们的总体影响将微乎其。所以我们将重心放在了提升打4、5、6分的用户身上。

从这些反馈中,我们注意到CES分数的很多客户都在抱怨他们使用Hotjar录音的体验。因此,我们的产品团队开始与这些客户进行一对一的用户访谈,分析完访谈结果之后,产品经理添对用户录音做了更好的过滤和分割方式,之后几个月我们观察到流失率降低了3%,通过回访发现是因为该功能的优化留住了那些用户。这归功于我们的CES调查。

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c、Net Promoter Score® (NPS)调研


1、调研人群:注册免费试用后30天,成为付费用户后15天,每年重复
2、调研地点:产品页内
3、调研方式:使用应用内调研工具

在我们的客户已经转化、并开始越来越多地使用产品后,我们使用净推荐值(NPS)调研,深入了解他们的体验。



NPS的目标是了解我们的客户是否真的会推荐我们,如果没有,是什么阻碍了他们。因为从转介绍和口碑来的用户,占我们新注册用户的40%,所以NPS对我们的成功至关重要。为此我们每月计算一次分数并处理响应,然后将结果呈现给整个团队。



对我们来说,NPS最有价值的部分不是打分环节,而是用户对追问问题的回答,询问用户:“打这个分数的主要原因是什么?”,“我们应该做些什么来改善他们的体验?”,这是我们获得详细、可操作反馈的方式,这些反馈不仅让我们提升了NPS分值,也帮助我们将26%的贬损者转变为推荐者,带动了公司11%的销售额。



除此之外,因为定期做NPS调研统计,它还为我们避免了多余的支出。那是2018年,我们的产品团队提出了更新Hotjar的计划。我们的首席执行官认为该计划太复杂了,但他没有表达个人意见,而是直接给我们看了连续几个月的NPS调研结果,这些结果一直表明:简单性和可用性是我们的主要卖点之一。所以产品团队决定放弃这次复杂的更新计划,节省了将近15万欧元的开发成本。

以上三种调研,是我们最重视的三种调研,因为注重这些调研,我们从默默无闻、收入为0的产品,逐渐成长到收入突破1700万欧元的中型企业。你可以借鉴我们的调研思路,为你的产品规划适合自己产品的用户反馈调研,提升你的用户体验。

如果你目前只能做一个调研,不管你是什么产品,我们推荐你定期做NPS调研。这是很合理的,那些留存下来的人,会帮助你了解有哪些需要改进。

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