苹果(Apple)通过NPS驱动利润增长

企业在未来获得盈利性增长的唯一途径,就在于企业有能力把他们的忠诚客户,有效转化为类似于营销部门的超级推销员。

近年来在各种企业卓越绩效指标的评比中,苹果公司均榜上有名。2016年苹果公司销售额高达2430亿美元,纯利润359.1亿美元,其利润占到整个硅谷所有企业当年总利润的四成,成为美国《财富》500强榜单中最赚钱的公司,反映到股票市场上苹果市值也达到了惊人的8000亿美元。
苹果为什么能够在众多科技企业的赚钱模式中拔得头筹,成为“吸金”大户?

据西方媒体统计,在欧洲和美洲,苹果的客户忠诚度一直保持在平均87%,尤其是在千禧一代(Millennials)消费群体中其品牌忠诚度最高,超过了耐克、亚马逊、谷歌等诸多国际大品牌。 
2016年RBC资本市场研究报告显示:在美国市场,苹果iPhone的使用者中,高达83.4%的人计划继续购买iPhone,三星手机只有64%。

可以说,苹果公司最重要的驱动因素之一,就是拥有极高的客户忠诚度。
有三个数据可以解释为什么高客户忠诚度产生高利润,最后一点最为关键。
● 发展一个新客户的成本要比维持一个老客户的成本高出500%;
● 如果从一个新客户身上赚取与老客户同样的利润率,需要付出的费用高达老客户的16倍;
● 如果一个忠诚度高的老客户愿意热情地向某个新客户推荐企业的产品或服务,这个新客户开发的成本几乎为0。

苹果是如何提升、维持如此高的客户忠诚度的呢?
一个鲜为人知的秘密正是对NPS的有效应用。苹果每年对所有购买苹果产品的客户发送电子邮件,进行NPS问卷测试,回收率是1%。别说1%的回收率不算高,可是苹果每年的购买客户高达3亿,1%的回收率就是300万份NPS问卷,对这300万个客户进行一一测试可是个巨量!

每一天,这些NPS反馈信息都会被分析和传递到苹果专卖店的经理和雇员那里,用于改善服务和客户体验。尤其在发现一个贬低者(detractor,对NPS打分在6分以下的),经理必须在24小时内给这个人打电话,探明原因,采取措施,形成管理闭循环。苹果内部的NPS研究者发现,只有在24小时之内与贬低者的沟通和积极处理,才导致这些贬低者在未来最有可能再次购买苹果产品,在这个时间段与贬低者的沟通,光每个小时就能给苹果带来1000美元的收益。
苹果副总裁罗恩·约翰逊曾说过:“我们要求所有领导者都习惯使用NPS系统,它帮助我们把重心放在我们的使命上,每天、在每家店铺,充实顾客与员工的生活。”


苹果还把NPS指标用于对雇员的考核,形成eNPS(Employee Net Promoter System),其测试结果不仅决定雇员的工作岗位分配,而且与他们的绩效奖惩、升迁、培训等都有密切联系。在eNPS指标驱动下,苹果借助于社交媒体形成了强大的在线支持团队,为客户提供便利、快捷、高品质的服务。

因为在NPS规划和执行上的专注和努力,苹果的NPS值从2007年的58%,提高到2016年的72%。通俗地说,在2016年购买苹果产品的客户,10人中有7.2人愿意向自己的好友、同事推荐苹果的产品,老客户成了苹果的超级推销员,这样的企业怎么可能没有利润的增长?

时下,亚马逊、Facebook、Google等国际巨头也在使用NPS指标。NPS不仅被越来越多企业高层管理者所重视,而且已经成为公司增长的战略工具。