NPS变化原因分析

现在几乎每个互联网公司的体验指标都有NPS,解释NPS的波动变化原因,也成了每个用户体验师挥之不去的梦靥;有人调侃,没有被NPS变化烦恼过的体验师,不是合格的用户体验师。

互联网用户体验师需要解释的NPS变化类型较多,可以简单归纳为:自身调研和外部机构调研的NPS数据变化、自身产品做了较大调整后的NPS数据变化、自身产品什么都没做NPS数据发生了变化;很多用户体验师往往对第三种比较束手无策,现就对这三种情况一一解释。

1、自身调研和外部机构调研的NPS数据变化
这部分主要见于一些公共性调研、咨询机构给互联网公司做的调研。典型的一个例子是:曾经有个一个投资机构给某产品的NPS评分不到10%,但产品自身的用户体验师调研结果却在30%之上。
背后的原因就是外部机构是通过腾讯问卷对访问过该产品的用户发送的调研问卷,而该产品的用户体验师是通过自身用户的id号进行调研。两者用户在使用率、使用程度上均不同,自身平台上留下来的用户,肯定比访问过的用户忠诚度高。

2、自身产品做了较大调整后的NPS数据变化
这部分只分析两个比较典型的现象,NPS数据发生变化和没有发生变化。
2.1总体NPS数据和往期没有变化
这是比较典型的一个让很多用户体验师略感棘手的问题,调整前后NPS没有变化或者变化不明显,解决这类问题,常用的方法如下:
  1. 做具体关键体验的子NPS对比。比如整体NPS没有变化,细分发现在“软件体验”子NPS 发生了提高,过往的改版让用户切身体验到了;但是“安全体验”子NPS有下降,二者的变化对总体进行了冲抵。
  2. 将总体NPS进行细分,拆分出不同维度用户的总体NPS,再和上期进行对比。比如总体定价策略上发生了变化,老用户比较敏感,其总体NPS下降明显;但新加入用户由于新人补贴、优惠卷等总体NPS比上期上升,二者的波动在总体上看不出来。
  3. 产品调整距离本次调研时间较近,用户还没有感受到明显变化;深入一点也就是:新体验-旧体验<过往体验。因为NPS是体验的主观指标,用户在使用产品中留下来的比较深刻的印象主要由长期的使用评价和某次极端体验构成。

2.2、数据变化解释老板不太认可
针对这类问题,比较有效的方法是:找后台用户行为数据佐证。笔者看到的较多NPS报告里,缺乏说服力的主要点就是很少和后台数据打通,用户的主观态度和客观行为数据没有很好的融合在一起,从而在面临老板们质疑的时候说服力有点苍白。

3、自身产品什么都没做NPS数据发生了变化
最让用户体验师们头疼的是,自身产品什么变化都没有,调研NPS数据却和上期发生很大变化,在多次检查数据、显著性检验后,确实发生了变化。主要的类型如下:
3.1 社会环境变化对自身产品的变化
针对最近新冠状病毒肺炎对互联网影响比较大的外卖和在线沟通行业,笔者做一个大胆的猜想,如果总体NPS变化的话,不妨从这个角度做些深入研究。
3.2自身产品舆论事件的影响
由于NPS是主观体验指标,本身受舆论的影响就比较大,如果自身产品因为某些较大的公共事件,就会很明显影响NPS变化。最典型的莫过于出行领域的“顺风车事件”和众筹平台的“德云社事件”。
如果这个时候做NPS调研,就会发现总体NPS的变化就很明显,甚至呈现断崖式的波动。映射到子NPS变化上,就是“品牌舆论”显著下降,再向下细分就是:“周围的人对自身产品的评价很差”占比显著提升。
这时候需要做舆情分析进行佐证,比较通用的是:百度搜索指数和需求图谱,可以看到最近大家都在关心自身产品的哪些问题。以钉钉为例,进行展示: