满意度和NPS的对比



满意度和NPS是很多企业评估产品或者服务上市后竞争力、挖掘短板,找到改善空间的工具,但是两者孰优孰略,各家都看法不一。下面我们结合近期格衍完成的几个项目,对这2种方法做一下梳理,期望能够对大家有参考价值。


两种指标测试本质的差异性:
NPS是一种行为指标,满意度是体验感知指标

NPS值(Net Promoter Score,净推荐值)是度量“客户向他人推荐某品牌/产品/服务倾向”的指标,是当前国际通用的衡量客户行为忠诚的核心指标,本质上是一种客户口碑及行为忠诚,NPS更多被认为是一种行为指标。

满意度则侧重是围绕业务流程的各个环节上的用户体验进行评价。它不代表用户的行为忠诚,或会主动为企业背书进行推荐。本质上,它更多是用户对企业产品或者服务体验感受的评价,而且随着企业产品或者服务同质化趋于严重,这个指标的差异性越来越小。


两种指标背后底层思维的差异性:NPS是用户思维,满意度是产品改善思维

NPS先找朋友,再找问题;满意度先找问题,再找朋友。

NPS的假设,企业资源是有限的,我们要把有限的资源投放到有价值的地方,所以会先区分出哪些是朋友,哪些是中立者,哪些是贬损者,针对朋友有好酒,提供更好服务,针对贬损者补短板,让他们不要再说企业的坏话。

满意度则是先布下天罗地网,撒出用户的各个触点去看大家感受如何,完了通过回归、结构方程等分析方法通过数据去判断哪些是重要的,哪些是不重要的;完了反推不满意的人是哪些人,资源堆上去搞定


两种研究应用场景的差异性:NPS的核心应用场景应该聚焦到人,即用户运营,而非产品或者服务改善

这点是比较遗憾的情况,现在很多的满意度NPS研究基本会放到一起,比如比较热络的全链路的体验研究,中心还是找到哪里有差距,聚焦资源去改善。

但是,对于NPS,企业更多应该区分出三类客户,同时完善三类客户画像,了解三类客户售前、中、后触点表现,最终KPI可能不尽落到产品或服务改善上,而放到三类客户比例的变化和洞察上:
比如推荐者比例变化、增加或者流失比例变化,增加来源或者流向,以及背后原因分析
比如贬损客户比例变化,哪些因素推动了这些变化



所以
NPS管理从企业内部而言,更多应该放到用户管理、运营部门开展研究和跟踪评估,并作为用户运营管理的关键KPI,而满意度基于产品思维的思考,更多更品质、客服,产品设计开发相关;前者更多聚焦于提升企业整体的竞争力水平,聚焦长期的竞争力加固;而后者则关注点、单品或者某项服务的改善或者提升,是较为短期竞争力的思考。


NPS指标与企业收入、降低运营成本、客户留存和客户贡献度具有明显强相关;而满意度在这方面的效用暂无可支撑的数据

       根据贝恩咨询数据,NPS更高的企业,收入复合年增长率是普通公司的2倍;可以有效降低15%的企业运营成本;此外在客户贡献度方面,推荐者贡献度是要比普通用户高20%左右,留存比例比普通用户也要低30%左右。这些数据背后折射的都是企业基础竞争能力,更加具有从战略层面的思考价值。

    当前,NPS研究已经成为很多企业年度开展的必要项目,有的企业每年会按照季度或者月度来调研,开展专项类研究,但是有明显的一个不足,就是对客户无法跟踪性评估,可能每次专项研究我们都会接触到不同的样本人群,虽然足够大的样本会消除误差,但是要更加精准的话,格衍洞察有如下建议:



企业方可以根据用户导入时间,产品使用品类,区域,年龄等各个维度构建样本池,定期开展数据采集
同时该样本池也作为客户维护和沟通的一个工具,逐步发展成粉丝运营社区。定期采集的数据也可以作为用户运营看板,及时了解运用动态。跟CRM系统的整合,更加敏捷的采集数据


随着NPS的应用场景越来越丰富,以及逐步发展成为评估用户质量的最核心工具,相信它的价值会越来越明显,而不仅仅作为一个新的产品或者服务的改善工具。